Quantidade de concorrências surpreende agências

Alexandre Zaghi Lemos
3 de abril de 2012 - 5h15

Impressiona a quantidade de concorrências por contas de grandes anunciantes realizadas no Brasil no primeiro trimestre de 2012. Profissionais de diversas agências ouvidos por Meio & Mensagem são unânimes: o número esteve bem acima do normal. Entre o início de janeiro e estes primeiros dias de abril, mudaram de mãos verbas como as de Cervejaria Petrópolis, Sony, Caminhões Mercedes-Benz, Yamaha e Unidas. Abriram novas fatias em suas contas Bradesco, Vale e Vivo. E seguem indefinidas, entre outras, as disputas por Peugeot, Honda Motos e Fast Shop. Veja detalhes no quadro abaixo:

“Não houve tantos processos de concorrência grandes até outubro passado, porque, quando a economia vai bem, os anunciantes têm coisas mais importantes para pensar, como produção e logística. Fora do Brasil, os dois últimos anos já foram movimentados, mas aqui esta onda acima do normal só começou no segundo semestre de 2011. O cenário passou a se mostrar desconfortável e os anunciantes resolveram mexer na comunicação”, opina Geraldo Rocha Azevedo, presidente de soluções integradas da Neogama/BBH, uma das vencedoras da concorrência da Vale e que participou também dos processos do Projeto Olimpíadas do Bradesco, Cervejaria Petrópolis, Sony e Yamaha.

Já Márcio Oliveira, vice-presidente de operações da Lew’Lara\TBWA, observa que, em muitos casos, há um tempo natural de maturação das contas. “Em média, os clientes permanecem de cinco a sete anos com uma agência. Neste início de ano, venceu esse prazo para muitas marcas importantes. E neste momento há muitas companhias planejando a atuação para a Copa de 2014 e as Olimpíadas de 2016, o que as leva a escolher parceiras para esse fim. Aproveitando a oportunidade de injeção de investimentos que terão, alguns anunciantes agregam novos parceiros na comunicação”, salienta. Ele acrescenta mais um ingrediente para explicar a avalanche de concorrências: a troca de comando nas áreas de marketing de anunciantes, motivadas, em alguns casos, pela crise financeira — o que, em geral, acarreta mudança de agência. A Lew’Lara também se saiu vencedora na disputa por Vale e participou ainda das concorrências pelas contas de Cervejaria Petrópolis, Yamaha e Sony.

Reação em cadeia
Em alguns setores, parece ter havido reação em cadeia. É o caso das marcas de motocicletas. Em março, a líder Honda Motos, atendida pela DM9DDB desde 2003, iniciou uma concorrência que pode provocar mais uma mudança nesse mercado nos últimos meses. Em fevereiro, a Loducca foi anunciada como nova agência da vice-líder Yamaha. Com isso, voltou ao segmento de motos depois de ser responsável pelo lançamento da marca Dafra em 2008, conta que perdeu no final do ano passado quando resolveu não participar da concorrência que terminou com a vitória da Talent. Também trocou de agência no fim de 2011, a Kasinski, terceira colocada em vendas: saiu a Makplan e entrou a Leo Burnett Tailor Made.

Para Rocha Azevedo, concorrências são mecanismo válido para anunciantes conhecerem melhor as agências, mas há armadilhas. “A principal é escolher apenas a próxima campanha e não uma parceira para os próximos anos”, frisa. Ele também aponta como preocupante a interferência nos processos de seleção de agências das áreas de procurement (mesas de compra) dos anunciantes.

“Muitas concorrências são puro desgaste para as agências. Os anunciantes só promovem o processo para conseguir melhores negociações”, reforça Oliveira. Por outro lado, ele não faz coro às críticas feitas às mesas de compra. “O pessoal de compra já entende de marketing e sabe lidar com os serviços que as agências prestam”, diz. Segundo ele, os principais processos de concorrência feitos no Brasil estão mais organizados, especialmente no que se refere ao briefing. “Os pedidos são claros e certeiros. Também houve significativa melhora no prazo para as agências prepararem apresentações e nos critérios de avaliação”. Mas ele reclama que falta feedback preciso e transparente. “Não se cumprem os prazos acordados para informação do resultado. Além disso, como costumam assistir muitas apresentações boas, os anunciantes criam novas etapas não previstas incialmente para tirar dúvidas ou fazer desempates. E há casos em que eles simplesmente não respondem. Ficamos no escuro”, critica.

Mudanças significativas
Evidentemente aconteceram muitas outras concorrências no primeiro trimestre. Entre as que foram divulgadas sem muitos detalhes estão as de Bridgestone, que trocou a Loducca pela JWT; Golden Cross, que migrou da Conexão Brasil para a Giovanni+DraftFCB; Gradiente, que escolheu a NBS para o seu relançamento; e Porto Seguro, que entregou parte de sua verba para a Taterka.

Houve ainda mudanças significativas de agências, sem a realização de concorrências, como nos casos de Cielo, que foi da Y&R para Heads; Bacardi e Martini, da Energy para a Peralta; e O Estado de S.Paulo, da Y&R para a WMcCann; Fox International Channels Brasil, da Z+ para a Loducca; GNT, da BorghiEhr/Lowe para a DM9Rio; e Zap, da NBS para a EC. Na esfera da indefinição, está a conta de Bohemia (Ambev), que deixou a DM9DDB tendo como provável destino a AlmapBBDO.

Isso sem falar das verbas públicas, que motivaram diversas licitações atraentes como as da prefeitura de São Paulo e do governo do Distrito Federal, além de outras adiantadas para o começo do ano para não coincidir com o calendário eleitoral de 2012. Nesta quinta-feira, 5, tem início importante licitação, promovida pelo Comitê Organizador da Rio 2016, que escolherá a agência responsável pela publicidade e promoção do evento, a serem trabalhadas a partir deste ano. Talvez seja o pontapé inicial das concorrências do segundo trimestre.