Vivi Guedes e Fiat: a nova parceria da Globo

Bárbara Sacchitiello
31 de julho de 2019 - 8h19

Por muitos anos, a Globo teve rígidas políticas comerciais para os personagens de sua dramaturgia. Enquanto os atores poderiam fechar contratos publicitários para protagonizar as campanhas que desejassem, o elenco era proibido de utilizar o personagem que interpretava nas novelas da casa em qualquer situação comercial. Essa postura, que já vem sendo flexibilizada há algum tempo, ganha nova diretriz agora, na novela A Dona do Pedaço.

Pela primeira vez, um personagem – e não a atriz – irá protagonizar a campanha publicitária de uma marca. O feito acontecerá com Vivi Guedes, a influenciadora digital interpretada por Paolla Oliveira na trama de Walcyr Carrasco. Há alguns dias, a atriz já vinha dando indícios de que cederia seu lugar como garota propaganda da Fiat para sua personagem na novela. Em um comercial lançado na mídia na última sexta-feira, 26, Paolla dizia que já havia vazado a notícia de que ela não seria mais a garota-propaganda da Fiat. Assista:

Simultaneamente, Vivi Guedes (personagem de Paolla na trama), começou a dar indícios na novela de que estava fechando uma importante parceria comercial. No capítulo desta terça-feira, 30, a influenciadora foi questionada por sua empresária Kim (interpretada por Mônica Iozzi) sobre uma tal “reunião importante” que havia tido com uma empresa. “Foi incrível, #vemcoisaboaporaí”, respondeu Vivi Guedes. Ao mesmo tempo, o Instagram da personagem fez uma postagem no Stories que, finalmente, revelava a parceria: “O que foi essa reunião, @fiatbr? Vem coisa boa por aí”. escreveu a influenciadora da ficção. A postagem é identificada como “Parceria paga por Fiat”. Veja abaixo:

Pelo o que o teor das campanhas de Fiat e os capítulos da trama indicam, Vivi Guedes deverá aparecer nos comerciais novos da Fiat, em uma ação de conteúdo cruzada com a novela. A inserção de merchandising nas tramas da emissora é uma prática feita há décadas. Porém, a utilização do personagem fora do ambiente da novela, na publicidade oficial de uma marca, não é comum — e, inclusive, já gerou problemas.

Em 2012, na tentativa de aproveitar o sucesso da trama Avenida Brasil, a Vivo fez uma ação com o ator Murilo Benício para divulgar seus planos de internet. No vídeo, no entanto, quem aparecia era o personagem Tufão, interpretado por Benício na novela. A situação brincava que era importante estar conectado para não ser o último a saber das coisas, assim como aconteceu com o personagem, que foi enganado pela vilã, Carminha (Adriana Esteves) por boa parte da trama. A Globo questionou a operadora e a Y&R, agência da Vivo, e o vídeo foi tirado do ar.

Já dentro das tramas, a participação das marcas na história e junto aos personagens têm sido cada vez mais frequentes. Em O Outro Lado do Paraíso, exibida no final de 2017 e início de 2018, a Claro fez uma ação com o personagem Nicácio, interpretado pelo ator Fábio Lago. Na novela, o cabeleireiro ganhava fama após trocar a internet de seu celular por outra de maior velocidade (da Claro), que lhe permitiu fazer mais postagens de seu trabalho. Desenvolvida pela Talent Marcel, a ação também contemplou a criação de um perfil para o personagem no Instagram. Novela que antecedeu O Outro Lado do Paraíso, A Força do Querer também teve uma personagem licenciada com uma marca. A secretária Abigail, interpretada pela atriz Mariana Xavier, tornou-se consultora Natura na novela. Além da exibição da marca nos capítulos, a Natura também criou um perfil no Instagram pelo qual Abigail dava dica para as consultoras.

A Dona do Merchan
Desde o início da novela, a Globo iniciou um trabalho de construção de uma “vida” digital para a personagem de Paolla. O fato de Vivi ser uma influenciadora de internet, conhecida nas mídias sociais, permitiu à Globo explorar a imagem da personagem de maneira diferente. Assim que apareceu na trama, Vivi Guedes ganhou um perfil no Instagram pelo qual a emissora alimenta, de fato, uma vida virtual da personagem: cenas da novela, bastidores de ensaios fotográficos feitos na trama e cenas do cotidiano de Vivi são compartilhadas no Instagram, que se tornou um novo canal de diálogo entre o público e a personagem. Atualmente, o perfil ultrapassa a marca de 773 mil seguidores.

Na semana passada, o perfil de Vivi Guedes fez a primeira postagem oficial patrocinada para a Avon. A marca de cosméticos estreou o trabalho comercial no Instagram da personagem, que já postou mais de uma imagem apresentando os produtos da marca. Um ponto curioso é que tanto a Avon como a Fiat já eram parceiros da atriz. Paolla Oliveira já protagonizou diversas campanhas da marca de beleza e, desde 2015, é a garota propaganda oficial da Fiat.

De acordo com a Globo, as parcerias de conteúdo envolvendo Vivi Guedes sempre terão um envolvimento no conteúdo da novela, no Instagram e nas demais mídias digitais de A Dona do Pedaço. A emissora não pretende permitir, por exemplo, que uma marca faça apenas um post patrocinado isolado no Instagram de Vivi Guedes. A proposta da área de negócios integrados, liderada por Eduardo Schaeffer, é sempre criar histórias de conteúdo mais aprofundadas, que trabalhem a personagem, a trama e o anunciante de forma integrada.

Questionada sobre a remuneração da atriz em relação às ações comerciais de sua personagem, a emissora informou que aplica as regras vigentes em sua área comercial e que, por emprestar sua imagem à personagem envolvida na ação, Paolla Oliveira também será remunerada pelas parcerias de publicidade de Vivi Guedes.