Em novembro de 2016, a AlmapBBDO surpreendeu o mercado ao anunciar o fim do relacionamento com a C&A, com apenas um ano de parceria entre agência e cliente. Naquele momento, a alegação foi de “divergências de crenças e filosofia”.
Após o anúncio do fim da parceria pela Almap, o anunciante demorou um pouco a se posicionar mas, depois, emitiu um comunicado reconhecendo estar “em processo de encerramento de sua parceria com a AlmapBBDO” e agradecendo o trabalho desenvolvido pela agência. Prometeu, ainda, manter uma comunicação “inovadora, ética, ousada, conectada ao seu tempo e cada vez mais em sintonia com o ambiente digital e os novos canais de expressão de seus consumidores e da sociedade”.
Agora, a varejista cumpre a palavra com a contratação da CuboCC como a nova agência a atender a conta. Com a mudança, a C&A sai do portfolio do grupo Omnicom e passa ao Interpublic, do qual a Cubo faz parte. A agência, aliás, foi uma das que disputaram a conta com Almap e Leo Burnett Tailor Made, em 2015, quando a C&A decidiu encerrar os trabalhos com a DM9DDB, que a atendia desde 2007 – a DM9DDB, foi a primeira agência externa a atender a marca que, desde sua chegada ao País, em 1976, trabalhava com uma house agency, a Avanti. Para a nova troca de agência, a C&A optou por não realizar uma nova concorrência, com a Cubo tornando-se, assim, a terceira agência externa a atender o anunciante, desde sua chegada ao mercado brasileiro.
Visão de futuro
Ao anunciar a Cubo como sua nova agência, a C&A também esclarece, com exclusividade ao Meio & Mensagem, a origem do fim da parceria com a Almap. Segundo Elio França e Silva, vice-presidente de operações e marketing da companhia, as divergências de crença e filosofia apontadas pela Almap estão relacionadas principalmente à visão de futuro e a como a comunicação vem evoluindo e os rumos que tomará. “O consumidor hoje participa mais, tem acesso a muito mais telas. E o trabalho feito estava muito em cima de uma única tela, sem interação com outros meios. E a Cubo já tem uma forma de construir comunicação multiplataforma, abrangente, que é especialmente importante para o nosso segmento”, afirmou França e Silva. Vale ressaltar que nos últimos três anos, a C&A tem triplicado a cada ano seus investimentos em digital.
O executivo destaca o profissionalismo da Almap na transição, ao cumprir todas as entregas pendentes, o que permitiu tranquilidade à marca nesse processo. As próximas duas campanhas da C&A foram criadas por sua própria equipe de marketing. A de Verão vai ao ar na próxima semana, para meios digitais e PDV. Os consumidores foram convidados a compartilhar com a marca sua visão sobre o alto verão e as propostas eleitas foram produzidas em várias regiões do País, incluindo Rio de Janeiro, Salvador, Manaus e São Paulo. Em março, entram no ar as ações para virada de coleção e a Cubo estreia com a campanha para o Dia das Mães. No entanto, tanto Elio quanto Roberto Martini, CEO da CuboCC destacam que embora as datas de varejo sejam obviamente importantes a comunicação sob a batuta da Cubo será muito mais contínua e próxima dos consumidores.
“Nosso desafio é construir uma comunicação mais horizontal com o consumidor, de mais diálogo e adaptação ao seu perfil multitelas. A proposta é acompanhar a vida da pessoa, hoje muito mais tecnológica, e a eficiência do investimento em comunicação. A visão da Cubo traz mais a eficiência da comunicação e um diálogo mais próximo e contemporâneo com o consumidor”, explica Roberto Martini.
Cenário adverso
Não bastassem as mudanças tecnológicas e sociais a influenciar o comportamento dos consumidores, outro desafio para a C&A é o cenário econômico brasileiro. Segundo o IBGE, no acumulado de janeiro a novembro de 2016, o varejo teve queda de 6,4%. Em novembro, houve alta de 2%, mas mesmo com a expectativa de nova alta em dezembro, o instituto não vê meios de que isso reverta os resultados negativos dos anos anteriores.
Ainda assim, a avaliação do executivo da C&A é positiva: “Para a C&A, 2016 foi bastante bom. Conseguimos implementar uma série de mudanças num cenário bastante complexo”, disse. Entre essas mudanças estão uma nova proposta de produtos nas lojas e o fato de ter conseguido uma proposta de valor que, segundo o executivo, fazem a C&A liderar categorias como a de jeans. Também menciona a própria alteração de posicionamento da marca, retomando seus valores (projeto de brand book iniciado pela Mandala, em 2015, e que a Almap ajudou a materializar e dar visibilidade em 2016).
Elio reconhece que 2017 ainda será um ano difícil, principalmente no primeiro semestre, mas a C&A pretende se valer de um olhar mais atento às consumidoras e produtos para vencer os obstáculos externos à companhia. Aliás, parte desse esforço está em reforçar ainda mais os propósitos da marca e colocar mais os pés nos pontos de venda, o que tem sido feito tanto pelo time comercial quando pela alta direção da empresa, garante ele. Obviamente, contar com a Cubo – reconhecida como uma das agências mais inovadoras no mercado – será importante. “Nossa expectativa com a Cubo é ser de fato uma empresa mais multiplataforma, moderna e rápida. As referências para nosso segmento de moda têm velocidade absurda e precisamos responder a isso: comercialmente, reduzindo os ciclos de oferta de produtos, e nos comunicando com o consumidor na mesma velocidade. Queremos criar uma proposta de valor ainda mais forte para 2017”, afirma Elio França e Silva.
Na edição mais recente do ranking Agências & Anunciantes, publicada por Meio & Mensagem e relativa ao ano de 2015 (com desconto), a C&A ocupa a 82ª posição entre os 300 maiores anunciantes do País, tendo investido R$ 68,34 milhões em mídia.
