O Yahoo, que um dia foi considerado um gigante da internet, vinha se esforçado para buscar uma estratégia vencedora em relação a seus concorrentes. E essa missão passou pela mão de seis presidentes em vinte anos. Todos eles, no entanto, falharam. Após anos de crescimento, a receita do Yahoo vinha em declínio, principalmente com a crise financeira de 2009. Conforme os resultados do segundo trimestre deste ano, anunciados na semana passada, o Yahoo teve receita líquida de US$ 842 milhões, queda de 20% em relação ao mesmo período de 2015. O prejuízo cresceu de US$ 22 milhões para US$ 494 milhões.
A compra pela Verizon, tão esperada pelo mercado, reforçará a estratégia da Aol, comprada pela Verizon em maio do ano passado, de crescer na área de publicidade digital. Em maio, a empresa anunciou seis ferramentas de publicidade digital para o mercado brasileiro. Na ocasião, Tim Arstrong, CEO da empresa desde 2009, afirmou que aquisições seriam uma solução para a Aol ampliar sua atuação nas áreas de vídeo e mobile. “Temos essa estratégia de chegarmos a 2 bilhões de consumidores até 2020. Hoje, alcançamos cerca de 700 milhões. Aquisições também ajudam nisso, então se o Yahoo estiver mesmo se predispondo, nós temos interesse”, afirmou Tim sobre a oferta pública de ativos da empresa da CEO Marissa Mayer.
Desde 1996, seis executivos tentaram reverter o quadro negativo do Yahoo. Tim Koogle, que assumiu em 1996, foi um dos primeiros, mas não ficou dois anos no cargo. Em seguida, assumiu Terry Semmel, contratado após deixar a Warner Bross, mas que deixou o cargo sob pressão dos acionistas. Em 2007, foi necessário que Jerry Yang, cofundador da empresa, voltasse ao comando saindo em 2009 também pressionado pelos investidores. Em 2009, Carol Bartz, assumiu a empresa deixando o cargo logo em seguida afirmando que a empresa não foi ética ao lidar com ela. Em 2012, assumiu Scott Thompson, que ficou apenas dois meses no cargo, após uma polêmica em seu currículo sucedido por Marissa Mayer.
A CEO sob pressão
Marissa Mayer
Marissa Mayer assumiu em 2012, após treze anos de dedicação ao Google. No livro “Marissa Mayer – A CEO que revolucionou o Yahoo”, o jornalista Nicholas Carlson descreve a engenheira como uma executiva minuciosa a ponto de, ao assumir o Yahoo, em 2012, pedir acesso a toda base de códigos de programação, algo atípico entre executivos, mesmo os digitais.
O envolvimento de Marissa, no entanto, não foi suficiente para reverter a atual situação da empresa que, criada em 1995, é dos poucos sobreviventes da primeira fase da internet comercial. Em pouco menos de quatro anos à frente do Yahoo, a gestão da executiva foi marcada pelas aquisições de mais de 50 startups, entre elas o Tumblr, e o redirecionamento dos negócios para a área de marketing digital com foco em mobile e social.
Em 2012, quando ela assumiu, as receitas do Yahoo eram de US$ 4,5 bilhões. Em 2014, somavam US$ 4,4 bilhões. Na bolsa, as ações perderam cerca de 30% do valor até o final do ano passado. A dificuldade em reverter o cenário financeiro afetou a credibilidade de Marissa com os colaboradores. Em reportagem do New York Times, publicada no ano passado, é citada uma pesquisa realizada pela consultoria Glassdoor, na qual só 34% dos funcionários acreditam que as perspectivas do Yahoo estejam melhorando.
Além dos problemas internos, Marissa Mayer precisou reverter a confiança do mercado. A executiva lidou com a maior pressão que já sofreu desde que assumiu a empresa. Desde novembro, Jeff Smith, CEO do fundo Starboard Value, dono de 0,8% das ações do Yahoo, encabeçava um movimento entre investidores que defende a separação dos negócios de marketing digital e internet. Além disso, Marissa se indispôs com o mercado quando manteve os planos de vender a participação do Yahoo no chinês Alibaba, avaliada em US$ 31 bilhões, decisão revogada em dezembro do ano passado por burocracias fiscais.
Reflexos no Brasil
Marcelo Coutinho, professor da FGV e ex-diretor de inteligência do Terra (de 2010 a 2014), conta que o Yahoo se recuperou em 2015, mas no longo prazo, precisará de uma estratégia mais agressiva. O balanço da companhia referente aos nove meses de 2015, mostra crescimentos da receita de 18% com search, 10% com publicidade e 47% com mobile. “Apesar de positivos, esses números não agradam o mercado. Na visão dos investidores, já não fazia mais sentido seguir insistindo na divisão de internet, que é arriscada e demanda muito esforço para gerar retorno”, analisa Coutinho.
O reposicionamento do Yahoo nos Estados Unidos afeta diretamente a estratégia da empresa no Brasil. Aqui, porém, a empresa é proporcionalmente menor. Nos Estados Unidos ele lidera o volume de acessos entre os sites de notícias e está entre os três principais na categoria internet, acompanhado por Google e Facebook. No Brasil, está na quinta posição na categoria sites de notícias, segundo a ComScore.
André Izay, presidente do Yahoo no Brasil, em entrevista ao Meio & Mensagem, no ano passado, afirmou que seu esforço era de convencer potenciais clientes sobre as oportunidades da operação local. “Estamos conversando com agências e anunciantes e tentando mostrar que temos soluções e serviços integrados em mídia programática”, explicou. Segundo ele, o Yahoo Brasil está entre os dez principais mercados da companhia.
