O desafio para ressignificar os símbolos nacionais após as eleições

Caio Fulgêncio
11 de novembro de 2022 - 6h00

As Eleições 2022 confirmaram o alto nível de polarização ideológica que tem caracterizado a sociedade brasileira, principalmente, durante os últimos quatro anos. Na disputa presidencial, Luiz Inácio Lula da Silva (PT) saiu vitorioso, em 2º turno, com 50,9% dos votos válidos. No campo das estratégias narrativas, símbolos nacionais – como a bandeira do Brasil e suas cores – seguiram associados ao projeto político-partidário do atual presidente Jair Bolsonaro (PL).

Marcas têm responsabilidade na ressignificação dos símbolos nacionais, dizem especialistas (Crédito: Gerson Fortes/Shutterstock)

É nesse contexto, em meio a manifestações de eleitores insatisfeitos com o resultado das urnas, que o Brasil se prepara para a Copa do Mundo do Catar. Resta saber, diante da polarização, de que forma tais símbolos, enquanto marca nacional, poderão voltar a representar o povo brasileiro como um todo.

Nesse ínterim, a Confederação Brasileira de Futebol (CBF) lançou no último domingo, 6, um vídeo institucional para promover o uniforme da seleção brasileira para o torneio mundial. A campanha, uma tentativa de dissociar a peça da política, é destinada para TV – aberta e fechada – e, ainda, para redes sociais.

Dados da Pesquisa Branding Brasil, feita pela agência Ana Couto, mostraram que 73% e 65% dos brasileiros entrevistados consideram a bandeira e a camisa da seleção, respectivamente, como símbolos máximos da união do País. A percepção é maior, sobretudo, para as pessoas com mais de 55 anos e das regiões Norte e Centro-Oeste.

Segundo o relatório, de forma geral, 72% dos entrevistados disseram que se sentem felizes ao verem a bandeira, mas o percentual diminui conforme a faixa etária. O sentimento é maior entre aqueles com 55+ (80%) e menor entre os de 16 e 34 (64%). Além disso, 58% dos participantes afirmaram que sentem saudade de usar algo com as cores do Brasil.

Resgate da bandeira

Solange Ricoy, sócia do Grupo Alexandria, de consultoria em branding, considera que a apropriação da bandeira do Brasil vai contra o significado primário desse símbolo, que é a união de um povo. Apesar disso, o torneio mundial de futebol deve ajudar no processo de resgate da simbologia nacional e as marcas têm papel fundamental nesse contexto.

“Acredito que a Copa vai ajudar o brasileiro a vestir a camiseta com orgulho de uma seleção formada pelos melhores jogadores, que representam a todos. Todavia, as marcas têm uma responsabilidade, porque muitas tendem a não tomar partido, mas um torneio, como a Copa, envolve os valores que estão por trás dos símbolos”, diz.

O CEO da Interbrand no Brasil, Beto Almeida, concorda que o esporte tem a capacidade de unir o País. Para ele, diante de uma marca cujo significado foi atrelado a outros elementos, um caminho viável é “voltar às origens”, aos sentidos originais dos símbolos. “O uso das nossas cores é a melhor maneira de resgatar esse sentimento coletivo, que sempre renasce a cada Copa e Olimpíada”, orienta.

Almeida defende que as marcas são as reais construtoras das grandes narrativas da vida em sociedade. “Então, parte do resgate da nacionalidade positiva, coletiva, com uma visão de futuro sustentável, cabe às empresas”, pontua. Segundo o especialista, contudo, o trabalho precisa ser constante, não se restringindo a apenas uma campanha.

“O significado do que é ser brasileiro precisa ser algo constantemente exercitado pelas marcas que estão no Brasil. Elas constroem a visão que brasileiros e estrangeiros têm sobre o País, sobre a nossa cultura, música e futebol”, reforça o CEO da Interbrand.

No processo de ressignificação, Solange, da Grupo Alexandria, acrescenta que é importante retirar a bandeira – e seus elementos – do lugar óbvio, a partir da criatividade. “Em suma, é preciso trazê-la para lugares inesperados, por exemplo, associando-a à união e ao diálogo. Como marca, é necessário enfrentar a questão e surpreender. Cada vez mais fala-se sobre propósito e marcas com propósito são as que têm responsabilidade perante a sociedade”, finaliza.