A corrida do panetone: como as marcas antecipam o Natal
Nestlé e Bauducco apostam em inovação e na antecipação de campanhas para aquecer as vendas do setor natalino
A chegada do segundo semestre no Brasil traz consigo um movimento orquestrado e estratégico nas prateleiras do varejo: a invasão dos panetones. Gigantes da indústria de alimentos como Nestlé e Bauducco e outras já operam a pleno vapor nessa produção. A antecipação da categoria não é mero acaso comercial, mas o resultado de um planejamento complexo que consome meses de pesquisas de mercado, testes sensoriais, escuta ativa das redes sociais e uma logística refinada para abastecer o país de ponta a ponta.
Fabricantes apostam em novos panetones, nostalgia e estratégia de campanhas para aquecer o mercado (Crédito: Divulgação/Fundo: magdal3na/Adobe Stock )
Por trás de cada caixa posicionada nos supermercados entre os meses de agosto e setembro, existe um ciclo contínuo de inovação que roda sem interrupções. Na Nestlé, o trabalho para a temporada seguinte começa imediatamente após o encerramento do Natal anterior.
“Nosso planejamento é contínuo, analisamos desempenho de mercado, aprendizados comerciais e manifestações espontâneas dos consumidores em redes sociais e canais de atendimento. A partir daí, selecionamos territórios de sabor com potencial, priorizando marcas icônicas e exclusivas do nosso portfólio. O objetivo é traduzir a identidade do chocolate para o panettone, preservando reconhecimento de sabor, maciez da massa de fermentação natural e equilíbrio de recheio”, explica Fernanda Sanches, Coordenadora de Chocobakery da Nestlé.
Esse ritmo de preparação antecipada é compartilhado pela Bauducco, que já trabalha a categoria no país ao longo de mais de sete décadas. Para a empresa, a inovação precisa caminhar lado a lado com a tradição.
“Nosso processo de inovação começa pela escuta e pelo aprendizado que vem do contato direto com os consumidores. O ‘jeito Bauducco’ também carrega uma inquietude permanente: fazer receitas cada vez mais saborosas e buscar novidades que façam sentido para as pessoas. Integramos marketing, insights, P&D e negócio para transformar esses aprendizados em produtos. Trabalhamos com bastante antecedência; o Natal que o consumidor encontra hoje começou a ser pensado muitos meses antes”, destaca André Britto, CMO da Bauducco.
Inovação e o peso estratégico das novidades no faturamento
Embora as receitas tradicionais de frutas cristalizadas e gotas de chocolate sigam sendo o pilar de vendas e o coração afetivo da categoria, a introdução anual de novos sabores tornou-se o principal motor para atrair a atenção do público e acelerar a experimentação. Na Nestlé, as novidades já possuem um impacto direto e mensurável no balanço da temporada.
“Sabores inovadores representam cerca de 20% do total, evidenciando a importância das novidades para a categoria. Observamos uma dinâmica bastante complementar entre os lançamentos e os sabores já consolidados: enquanto as inovações impulsionam experimentação, engajamento e atraem novos consumidores, os clássicos contribuem para a recorrência de compra e sustentam a performance da temporada. Nosso portfólio é construído justamente para equilibrar esses dois papéis”, afirma Fernanda.
Para a Bauducco, a inclusão dos novos sabores e colaborações funciona como um elemento de renovação da marca, buscando conectar o produto às novas gerações de consumidores.
“Os clássicos continuam sendo o coração da categoria. Panettone e Chocottone — marca registrada e exclusiva da Bauducco — têm uma escala enorme e carregam uma memória afetiva construída ao longo de gerações. As inovações cumprem um papel diferente e cada vez mais estratégico. Elas ajudam a expandir valor, trazem novas experiências e renovam o desejo pela marca. Para nós, não existe uma escolha entre tradição e novidade. Os clássicos preservam aquilo que fez a Bauducco se tornar parte do Natal brasileiro, enquanto novos sabores, edições especiais e collabs mantêm essa tradição viva, contemporânea e culturalmente relevante. Nostalgia só funciona quando consegue ser uma ponte para o novo”, pontua Britto.
Tendências de consumo: da memória afetiva às redes sociais
O desenvolvimento dos portfólios das marcas para 2026 reflete mudanças claras no comportamento do consumidor brasileiro. As fabricantes identificaram que a busca por momentos de prazer no dia a dia, a reconexão com memórias da infância e a agilidade das tendências digitais são fatores determinantes na hora de de definir os lançamentos da temporada.
Na Nestlé, o portfólio deste ano foi desenhado em torno de três pilares comportamentais: “O primeiro é a busca por indulgência mais marcante, com camadas e recheios que entregam uma experiência sensorial diferenciada. O segundo é a força da memória afetiva: o consumidor quer reencontrar sabores conhecidos em novos formatos. O terceiro é a influência direta das redes sociais, que aceleram a descoberta, os reviews e a demanda por produtos com alto potencial de conversa”, detalha Fernanda Sanches.
A partir desses conceitos, a Nestlé apresenta o lançamento Panettone Sensação, trazendo duplo recheio de morango e chocolate, promove o retorno do Panettone Caribe após uma forte onda de pedidos nas redes sociais, e mantém no catálogo as opções já consolidadas Alpino e Classic Trufado.
Nestlé aposta na volta do Panetone Caribe e no lançamento do Sensação para atrair novos consumidores (Crédito: Divulgação)
Já na Bauducco, a proposta busca interpretar novas demandas de estilo de vida e indulgência sem abrir mão da já clássica massa madre da empresa. “De um lado, acompanhamos a busca crescente por redução de açúcar com a nova Linha Zero. De outro, exploramos indulgência, novas texturas e experiências, como no Chocottone Gotas e Pedaços. E também buscamos conexões que fazem sentido culturalmente, como o encontro de dois ícones brasileiros no Chocottone Paçoquita. Na Casa Bauducco, conseguimos levar a experimentação ainda mais longe, explorando sabores e formatos menos óbvios, como o Pandoro Esperienza. O mais interessante é conseguir surpreender sem perder aquilo que faz um produto ser reconhecidamente Bauducco”, explica André Britto.
Bauducco alia tradição e inovação com a Linha Zero e o Chocottone Paçoquita (Crédito: Divulgação/Fundo: didecs/Adobe Stock)
O timing da primeira leva e a divisão estratégica das campanhas
Outro aspecto crítico da operação é acertar a janela ideal para abastecer o varejo e iniciar as ações de comunicação. A presença antecipada dos produtos nas gôndolas a partir do fim do inverno responde a uma dupla necessidade: garantir a distribuição logística em um país com dimensões continentais e a construção do hábito de compra progressivo anterior ao pico festivo.
“Para a Bauducco, a chegada do Panettone às gôndolas vai muito além de uma decisão de calendário comercial. Ela tem um papel emocional: é um dos primeiros sinais de que o Natal está se aproximando e de que começa aquele período do ano carregado de encontros e celebrações. Esse movimento começa por volta de setembro, com a chegada da nossa primeira fornada”, ressalta André Britto.
No entanto, colocar o produto nas prateleiras em setembro exige um cuidado extremo: como evitar o desgaste da temática natalina três meses antes das festas? A solução encontrada pelas líderes de mercado é a divisão da comunicação em duas etapas distintas e bem definidas. Na primeira fase, o foco está voltado exclusivamente para o produto, a curiosidade e o consumo rotineiro.
“Nossa estratégia de aquecimento entre setembro e outubro é pautada pelo conceito de descoberta e indulgência para a rotina. Nessa fase inicial, o foco está no despertar do desejo e na curiosidade do consumidor em relação aos novos sabores e recheios, apresentando o panettone como uma pausa e opção diferenciada para o consumo individual ou em família no dia a dia. A narrativa é leve, voltada ao apetite e ao prazer do consumo imediato, sem carregar o simbolismo das festas de fim de ano”, explica Fernanda Sanches, da Nestlé.
André complementa a visão sobre esse equilíbrio de narrativa: “Acreditamos que existe uma diferença importante entre antecipar a chegada do produto e antecipar o Natal. Em setembro, o consumidor ainda não está necessariamente pensando na celebração, mas já existe o desejo de reencontrar um sabor que ficou vários meses fora da sua rotina. Por isso, a presença está muito mais ligada à primeira fornada, ao frescor e às novidades. Não precisamos colocar toda a carga simbólica do Natal na comunicação desde o início. A nossa estratégia é não tentar antecipar dezembro, mas acompanhar o consumidor até ele.”
A virada de chave em dezembro e o ecossistema de canais
A segunda fase da estratégia ocorre entre novembro e dezembro, quando a narrativa de marketing passa por uma virada completa. Nesse momento, a mensagem abandona a ideia do consumo individual para focar na celebração criativa, no presente e na ceia familiar.
“O foco migra para o volume de compras, a apresentabilidade e a presença marcante do produto na ceia, conectando o apelo funcional da nossa linha à emoção do Natal e garantindo o pico de conversão nas semanas decisivas de dezembro”, pontua Fernanda Sanches.
Visando sustentar essa jornada de duas etapas, as empresas mobilizam uma combinação integrada de canais. Enquanto o ponto de venda (PDV) atua como âncora visual e o local onde a curiosidade se transforma em compra, os ambientes virtuais e as mídias sociais são responsáveis por impulsionar o desejo inicial.
Na visão da Bauducco, o mix de mídia evolui à medida que o calendário avança para o fim do ano. “Nessa primeira onda, a estratégia é de experiência e descoberta. O ponto de venda tem um papel fundamental mas, ao mesmo tempo, redes sociais e influenciadores nos ajudam a apresentar novidades e gerar conversa. Conforme o Natal se aproxima, ampliamos alcance e intensidade, e os grandes meios, como a TV, passam a ter um papel ainda mais relevante na construção da emoção e da celebração”, conclui Britto.
COMPARTILHE:
