Anunciantes querem consolidar dados de OOH

Igor Ribeiro
30 de junho de 2016 - 9h48

Diante de um setor que cresce acima da média do mercado e, ao mesmo tempo, implica questões delicadas como falta de métricas consolidadas e concessões públicas, é natural que a mídia exterior tenha virado tema de um grupo de trabalho da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA). Instituído ainda sob a gestão de João Campos (PepsiCo), antes da chegada de Juliana Nunes à presidência da entidade (Brasil Kirin), o GT ganhou mais força neste ano, quando Erica Campbell (L’Oréal) assumiu o comitê de mídia da entidade. “Desde março, foram criados esse e outros GTs internos no comitê de mídia da ABA que lideram discussões estratégicas para o mercado de publicidade no Brasil”, diz Marco Frade, que lidera os trabalhos do grupo.

Diretor de mídia da Unilever desde 2011, o executivo também passou por Artplan e BrasilTelecom. Na entrevista a seguir, Marco relata alguns dos temas em discussão no GT de out-of-home (OOH) da ABA, incluindo tecnologia, Olimpíadas, compliance, bancas de jornais enquanto mídia exterior e, claro, métricas, o principal desafio a chamar a atenção de marcas e plataformas hoje.

Meio & Mensagem — Quando a ABA instituiu um comitê dedicado ao setor de out-of-home e qual é sua finalidade?
Marco Frade — O grupo de trabalho foi instituído em junho do ano passado. Desde março deste ano, quando a Erica Campbell assumiu a presidência do comitê de mídia da ABA, foi contextualizado seu objetivo, composição definitiva e eu assumi essa liderança do GT a convite dela. Foi lançado o desafio de estudar e desenvolver métricas significativas para os anunciantes da mídia out-of-home. Na realidade, desde março, foram criados esse e outros GTs internos no Comitê de Mídia da ABA que lideram discussões estratégicas para o mercado de publicidade no Brasil. Esse GT não representa o meio de mídia na ABA, até porque não temos GTs para cada meio. O trabalho está alinhado com o GT de métricas e visa estudar e desenvolver uma métrica única, homogeneizada e alinhada com o sistema de avaliação de resultados de mídia dos anunciantes.

Como a ABA avalia o desenvolvimento atual do setor de OOH e as possibilidades que representa para as verbas de marketing no País?
O meio voltou a ser significativo no budget das marcas anunciantes desde a volta do mobiliário urbano para São Paulo, após longo período de restrição absoluta com a Lei Cidade Limpa. Contribui para a evolução do meio à consolidação dos grandes grupos de OOH, diminuindo a dispersão, além da profissionalização das empresas de mídia, melhoria nos equipamentos e tecnologias aplicadas e a definição de pauta comum por métricas mais ajustadas com as necessidades dos anunciantes. A ABMOOH tem enorme interesse em apoiar o estudo do nosso GT, uma vez que essa é também a principal pauta da entidade para crescimento do meio e maior participação no share dos budgets dos anunciantes.

Estamos próximos de ter uma métrica única da mídia exterior, fruto do esforço de algumas das maiores empresas do setor do País e do Ipsos. Qual é a importância que dados assim trazem para o mercado?
O primeiro step do trabalho desenhado para o GT é justamente avaliar as iniciativas individuais das empresas que fazem parte da ABMOOH para aproveitar o que já está sendo desenvolvido e convergir para uma métrica comum, aderente a todas as empresas do setor e alinhada com os objetivos de marketing dos anunciantes. Em princípio, esse tipo de métrica deve possibilitar a conta de ROI das empresas, fazendo-se um match com as métricas dos demais meios e que seja capaz de apontar na prática quais são os ganhos de reach incremental nos esforços de comunicação das marcas. Essa definição é fundamental para se realizar o budget setting das marcas e categorias dentro das empresas. Hoje os anunciantes entendem a representatividade de OOH a partir da leitura da penetração do meio em vários targets, porém não há evidências de como se chegar ao reach em métricas que sejam comparáveis com os demais meios de mídia e que possam definir o share ideal de investimento em OOH para cada segmento de anunciantes. O GT espera chegar ao final do projeto, em janeiro de 2017, com uma solução de metodologia única razoável que internalize essa métrica por meio de pesquisa periódica, sindicalizada e validada por todos os entes participantes do mercado de comunicação brasileiro.

O Brasil passa por um momento muito duro de aprendizado sobre moralidade e justiça, o que certamente leva os empresários a refletirem melhor sobre oportunidades que se mostram atrativas momentaneamente, mas desastrosas em termos de continuidade de negócios

Como a ABA vê a utilização desse tipo de suporte para comunicação durante os Jogos Olímpicos? Acredita que será uma plataforma de destaque no evento?
Essa discussão envolve normatizações do COI para a veiculação de imagens associadas aos jogos olímpicos. Claro que os anunciantes oficiais deverão se utilizar do meio para aproveitarem a movimentação de público e atenção aos meios de mídia exterior e indoor durante o evento, que é muito concentrado em uma cidade e cria um overheating de OOH no Rio de Janeiro. Para as marcas não participantes do pool de anunciantes e com objetivos em outros mercados a demanda pelo meio crescerá pouco, muito em função da crise econômica que vem restringindo as verbas de marketing das marcas.

As faces de OOH tem de direcionado cada vez mais à integração com o digital e interatividade. Como avalia essa evolução do meio?
Uma vez que as empresas investem muito em tecnologia para aperfeiçoar os equipamentos e torná-los cada vez mais próximos do mundo digital, elas deveriam investir também em métricas que se assemelhem a essas experiências. A inserção de vídeos ou interações em equipamentos de mídia exterior e indoor tende a captar melhor a atenção e buscar maior engajamento com as mensagens das marcas. A tecnologia permite geração de dados que são facilmente interpretados pelos anunciantes, uma vez que todos já estão familiarizados com os resultados de digital.

Sendo um meio em que grandes volumes de negócios passam por licitações públicas, imagino que exista uma expectativa ainda maior sobre regras de compliance em out-of-home. Acredita que, neste sentido, o setor no Brasil já está amadurecido ou ainda falta evoluir no quesito transparência?
A consolidação dos grandes grupos de mídia é um fator que aponta para melhores práticas de governança, por uma questão de sobrevivência no mercado. A disputa por maior share em um mercado eminentemente dominado pela mídia televisiva e com digital em franca ascendência exige desses grandes grupos maior rigidez em regras de compliance. O Brasil passa por um momento muito duro de aprendizado sobre moralidade e justiça, o que certamente leva os empresários a refletirem melhor sobre oportunidades que se mostram atrativas momentaneamente, mas desastrosas em termos de continuidade de negócios. Não há mais muito espaço para os oportunistas de plantão, a profissionalização é um resultado positivo, fruto desse momento de aprendizado de um novo país que estamos buscando passar a limpo. Tenho plena convicção de que a transparência no setor será um fator de competividade desejado pelas empresas e apreciado pelos anunciantes.

Houve recentemente uma troca na diretoria na entidade do setor, com a chegada de Eduardo Alvarenga à diretoria da Associação Brasileira de Mídia Out-of-Home (ABMOOH). Como a ABA avalia e o que espera da nova gestão?
A função social de uma entidade é trabalhar em modelos colaborativos, por isso a primeira providência que fizemos no GT de OOH foi procurar a ABMOOH para discutir o tema de métricas. O Eduardo Alvarenga (presidente da Associação) foi muito receptivo ao entender nossas expectativas e propositivo na consolidação da aliança para o trabalho em conjunto, uma vez que a nossa pauta é também um dos pilares que a entidade está buscando para o setor. A busca por evidências de métricas que possam unificar o modelo de negócios do setor trará resultados extremamente positivos para um grupo de empresas que investe altas somas em materiais e tecnologia que dialogam com a cidade e possibilitam uma exposição eficiente das marcas anunciantes.

Foi aprovado recentemente na Câmara de São Paulo um PL que autoriza jornaleiros a transformarem seus estabelecimentos em mídia. Como a ABA vê a abertura desse novo mercado?
A organização da publicidade de mídia exterior precisa ser harmonizada com o ambiente das cidades, sua arquitetura e a cultura de sua população. Todas as concessões e liberações precisam ser resultado de diálogos entre os legisladores e a sociedade civil organizada, para que possam ser conciliados interesses econômicos e direitos dos cidadãos por viver em um ambiente harmônico. No caso específico da PL que autoriza jornaleiros a transformarem seus estabelecimentos em mídia, entendemos que todo o rito de discussão com a sociedade e trabalhos internos da Câmara de São Paulo foram cumpridos e trouxeram transparência ao processo. Cabe a aplicação da lei da melhor forma possível, que respeite os limites do escopo aprovado e aos anunciantes de valorizarem o meio com mensagens que sejam envolventes para os cidadãos. Há que se considerar que essa é a maior metrópole econômica da América Latina e que seus cidadãos geralmente se relacionam de forma positiva com as marcas que consomem. A publicidade faz parte da vida das pessoas em grandes centros em todos os momentos da jornada diária de seus habitantes. Não há motivos para prescindir as ruas dessa jornada, desde que respeitados os limites de convivência com o meio ambiente e evitando a poluição visual do passado.