Covid fez players de limpeza anteciparem lançamentos

Roseani Rocha
1 de julho de 2020 - 6h00

Novos lenços de OMO: aprovação da Anvisa no auxílio ao combate à Covid-19 (Crédito: Divulgação)

Se algo ganhou relevância nesta pandemia – ao menos por aqueles que tentam evitar a contaminação pelo novo coronavírus – foi a categoria de produtos de limpeza. Depois de um salto nas vendas de água sanitária, ao lado do álcool em gel, o mercado passou a ver também processos de extensão de linhas de produtos.

A Unilever, por exemplo, lidera o movimento. Nos últimos dias, trouxe novidades nas marcas Brilhante, OMO e Cif. Outra marca que trouxe novos produtos foi a Minuano. “Neste momento em que as pessoas estão intensificando seus hábitos de higiene e limpeza, percebemos um aumento significativo na procura do consumidor por produtos de cuidado com a casa. Diante disso, sabemos da nossa responsabilidade em oferecer produtos de alta qualidade que garantam segurança e mais praticidade para a rotina de todos”, afirma Yasmine Antacli, diretora de marketing da Unilever.

Somente em OMO, a empresa lançou, durante a quarentena, uma linha de desinfetantes líquidos nas fragrâncias Lavanda, Pinho e Herbal estão disponíveis nas versões 500 ml, 1 l e 1,75 l, que matam 99,9% dos germes e bactérias e um lenço desinfetante (em embalagens com 20 e 36 unidades) que, segundo a companhia, é o primeiro produto do Brasil com eficácia comprovada contra o vírus da Covid-19, obtendo, inclusive, aprovação da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa). “A marca, que é sinônimo de categoria, continua a se reinventar completamente para se adaptar às novas necessidades dos consumidores. Todos esses lançamentos reforçam que o propósito da marca é estar ao lado das pessoas em todos os momentos, oferecendo as melhores soluções para as famílias, com produtos mais sustentáveis”, pontua por sua vez Mariana Gonçalo, gerente de marketing de OMO.

Toda a linha de Cif foi redesenhada (Crédito: Divulgação)

Brilhante, que segundo a companhia foi o primeiro produto com função sanitizante do mercado também lançou o Brilhante Delicadeza Total, com fragrância mais suave e óleo de coco natural, o que de acordo com Mariana Martins, gerente de marketing de Brilhante, agride menos os tecidos.

A linha Cif foi teve sua identidade visual totalmente reformulada para melhorar a identificação dos principais benefícios de cada produto, além de ganhar novos itens em formato aerossol, lenços umedecidos, multiusos em pó, em gel e perfumados. A linha conta também com CIF Higienizador + Álcool e CIF Multiuso + Antibac, ambos aprovados para o combate a vírus, germes e bactérias.

Yasmine Antacli conta que todas as novidades já eram previstas para este ano, mesmo antes da pandemia, mas o agravamento desse cenário no Brasil, fez a Unilever antecipar alguns lançamentos, “para oferecer à população brasileira mais aliados para a limpeza de sua casa e de suas roupas”.  O desenvolvimento de lançamentos de Omo Desinfetante, Cif e Brilhante levaram um ano e os produtos com mais destaque em vendas nos últimos meses são as linhas de bactericidas e sanitizantes, uma vez que as pessoas estão limpando mais lugares e mais vezes do que no período pré-pandemia.

No marketing, OMO segue com campanha em TV aberta e digital explorando o conceito  “sOMOs uma família completa para cuidar da sua”. “No segundo semestre, ampliaremos a estratégia adicionando outros produtos ao portfólio da marca, incluindo o novo OMO Proteção Micelar”, afirma Mariana Gonçalo.

Já a linha Cif, com a FBiz, está realizando uma ativação chamada #CantinhoBemCuidado, uma rede de dicas de cuidado com a casa para aproximar a marca de celebridades, digital influencers e consumidores reais. O principal foco será nas redes sociais, com as pessoas mostrando suas rotinas de limpeza com o lar e incentivando outros a fazerem o mesmo (ao todo são mais de 1.000 influenciadores entre celebridades, influenciadores digitais e micro influencers, na iniciativa que acontece até agosto). Na TV, o filme que segue o mesmo storytelling é da Mullen Lowe. Finalmente, Brilhante terá filme para TV aberta e ações em redes sociais da marca para divulgar o lançamento de Brilhante Delicadeza Total.

Quando questionada sobre as perspectivas de performance da categoria com a duração mais prolongada da pandemia, que por um lado elevou as vendas, mas por outro vai acumulando uma multidão de desempregados ou população ativa com renda reduzida, a diretora de marketing da Unilever argumenta que a política de preços da companhia é competitiva com outras marcas do mercado e seu portfólio atende todos os perfis de consumidores.

João Gandolfi, gerente de marketing da Minuano, destaca dois momentos, desde o início da pandemia. Um primeiro, quando as pessoas passaram a ter de estar em casa, sujando mais louça e a própria casa, e um segundo em que a busca pelos produtos que ajudassem a combater a Covid-19 em si, como desinfetante, sabão em barra, álcool 70%, entre outros. Por isso, a companhia que já tinha um pipeline de inovações desenhado para os próximos três anos (sempre olhando tendências no mercado nacional e internacional) começou a soltar alguns deles, como um Minuano Álcool 70% nas versões gel e aerossol.

Álcool em aerossol, da Minuano: novas funcionalidades (Crédito: Divulgação)

No total, a Minuano possui 44 skus, distribuídos em sete categorias de produtos. E segundo João Gandolfi, os desenvolvimentos de produto variam caso a caso, podendo ir de seis meses a 24 meses. “A nossa preocupação vai muito além do ‘tempo’ de cada projeto, sempre analisamos os riscos e os impactos que cada projeto possa ter”, diz.

A estratégia de divulgação de novidades passa normalmente, no caso de Minuano, por ensinar que os produtos ou novos produtos são multifunção, em limpeza e desinfecção. Ele exemplifica que com o álcool aerossol, por exemplo, é possível higienizar a sola dos sapatos sem precisar tirá-lo do pé. Neste mês de junho, a marca também escalou influenciadores para falar do produto no ambiente digital e de como usá-lo de forma prática e segura, além de falar sobre no próprio Instagram da marca @linhaminuano.

Ele também garante que a empresa está comprometida em manter a oferta de produtos de qualidade com preço “justo e acessível”, mesmo neste momento de alta demanda. “Acreditamos muito que teremos ‘novos’ consumidores após a pandemia, porém as coisas aos poucos devem se estabilizar, mas com certeza sairemos desse momento com grandes aprendizados e produtos como esses terão um papel muito importante na casa e na família dos consumidores”, pontua.