“Estamos vendo a Copa mais impactante de todos os tempos”

Fernando Murad
26 de julho de 2023 - 8h03

Patrocinadora da Copa do Mundo desde 1970, a Adidas é parceira da Copa do Mundo Feminina da Fifa desde 1995. Em 1999, a fornecedora de material esportivo estreou a primeira bola feita exclusivamente para a Copa do Mundo Feminina. Na atual competição, que está sendo disputada na Austrália e na Nova Zelândia, a marca veste 10 das 32 seleções. Na Copa do Mundo Masculina, no Qatar, em 2022, foram sete.

Para a atual Copa, além da bola oficial Oceaunz, que terá 1% das vendas líquidas globais destinadas ao programa Equal Play Effect, do Common Goal, a Adidas desenvolveu um top sob medida e shorts com tecnologia Flow Shield, para proteção adicional às atletas durante menstruação.

Sina Neubrandt, diretora de comunicação global da Adidas focada em ações para o público feminino (crédito: divulgação)

Nesta entrevista, Sina Neubrandt, diretora de comunicação global da Adidas focada em ações para o público feminino, fala sobre a relação da marca com o futebol feminino, a evolução da modalidade, o desenvolvimento de produtos para atender o público e o papel das marcas na promoção da equidade no esporte.

Meio & Mensagem – O cargo de comunicação que você ocupa na Adidas é focado em ações para o público feminino. Quais são os principais objetivos desta posição?
Sina Neubrandt – Nosso objetivo como marca é sempre focar nos temas e questões que impactam nossas comunidades – que, no meu caso, são as mulheres. Minha função abrange toda a marca, então, eu e minha equipe atuamos tanto no esporte quanto no estilo, e o objetivo é sempre garantir que nosso marketing represente melhor a amplitude e a diversidade de nossa comunidade feminina, inovando a forma como nos comunicamos com elas como uma marca e usando nossa plataforma para ajudar a resolver os problemas que mais importam para elas.

M&M – Qual é a importância da categoria de produtos femininos para os negócios da Adidas?
Sina – Nós conectamos com uma gama diversificada de comunidades diferentes todos os dias, mas as mulheres são um grande foco e formam uma parte importante de nossa estratégia de negócios. Nosso objetivo é criar uma mudança real e duradoura para as mulheres no esporte; e ser a marca que cria os melhores produtos para atender às suas necessidades exclusivas – seja roupa de maternidade, tecnologia de suporte menstrual, o top esportivo mais favorável ou o design mais moderno que apoia sua expressão criativa.

M&M – A Copa do Mundo Feminina da Fifa está batendo recordes de público em estádios, prêmios e patrocínio. No entanto, em comparação com o mundial masculino, os números ainda são tímidos. Qual é o papel dos patrocinadores nesse movimento pela equidade no esporte?
Sina – Há muito tempo apoiamos o futebol feminino, como parceiros da Copa do Mundo Feminina da Fifa desde 1995, mas este torneio parece um verdadeiro avanço. Vimos vendas recordes de ingressos, parece que teremos as maiores audiências de transmissão até agora e, do ponto de vista da Adidas, estamos vendo nossa Copa do Mundo Feminina mais impactante de todos os tempos. Há uma empolgação genuína que acho que nunca experimentei antes e nossa esperança é que isso se concretize no esporte feminino em geral.

Trabalhar para garantir a igualdade de gênero no esporte é uma prioridade para nós e, como parte disso, agora somos parceiros de mais federações do que nunca, fornecendo a eles o melhor vestuário técnico disponível hoje, incluindo nossos primeiros kits aways oficiais que são exclusivos para times femininos. Somos patrocinadores de dez seleções na Copa do Mundo, em comparação com sete times que competem na Copa do Mundo Masculina.

Em relação ao papel do marketing, também estamos vendo uma plataforma maior dada a essas atletas em comparação com os anos anteriores. Se você olhar para nomes como Mary Fowler, Alessia Russo e Lena Oberdorf, que aparecem em nossa campanha, ou Trinity Rodman, que está no auge agora, há um interesse nelas como indivíduas que raramente vimos no passado. Isso é realmente impactante para nós como parceiros de marca, mas também é exatamente o que é necessário para inspirar a próxima geração de garotas que estão vendo esses ícones reconhecidos nos maiores palcos.

M&M – A adidas estreou a campanha global “Jogue até eles não conseguirem parar de olhar”, apresentando jovens estrelas do futebol feminino e estrelas do futebol masculino consagradas. Qual mensagem a marca quer passar para o público?
Sina – Nosso objetivo com esta campanha é destacar e celebrar as mulheres que estão impulsionando o jogo, criar entusiasmo entre os fãs e, finalmente, mostrar à próxima geração de mulheres e meninas o que é possível – no maior palco do esporte. A campanha apresenta Alessia Russo, Lena Oberdorf e Mary Fowler, nomes da nova geração do futebol feminino, além de astros como David Beckham, Leon Goretzka e Ian Wright, a atriz e fã de futebol Jenna Ortega, e o herói da Argentina na Copa do Mundo, Lionel Messi. Veja o filme abaixo.

M&M – Além da campanha, quais são as principais ativações da Adidas para a Copa?
Sina – Marcando nosso maior compromisso com o futebol feminino, nossas ativações estão espalhadas por nossos produtos para nossos atletas, programas para apoiar o crescimento do futebol de base e marketing para celebrar o torneio. Este ano somos parceiros de 10 federações concorrentes – Japão, Alemanha, Espanha, Suécia, Jamaica, Argentina, Colômbia, Filipinas, Costa Rica e Itália. Estamos fornecendo a essas federações nosso maior kit feminino de todos os tempos para uma Copa do Mundo, equipando nossas equipes com 15 vezes mais produtos do que em 2019. Também lançamos kits de federações inspirados na natureza para Argentina, Colômbia, Alemanha, Japão, Espanha e Suécia que, juntamente com os uniformes apresentados anteriormente para Costa Rica, Itália e Jamaica e as recém-lançadas camisas das Filipinas, formam nossa lista de kits no campeonato deste ano.

Estamos muito orgulhosos de que, pela primeira vez, todas as nossas federações receberão um ajuste de top sob medida, apoiado por um especialista em saúde da mama e um top com engenharia inovadora e materiais para ajuste correto e suporte superior. Além disso, nossa tecnologia Flow Shield estará disponível pela primeira vez em shorts de campo, oferecendo aos atletas de nossa equipe proteção adicional durante a menstruação. Para apoiar nosso compromisso de aumentar a base e tornar o futebol mais igualitário para todos, 1% das vendas líquidas globais da Oceaunz, a bola oficial da Copa do Mundo, serão contribuídos para o programa Equal Play Effect, do nosso parceiro Common Goal.

Bola Adidas Oceaunz, da Copa do Mundo Feminina 2023: marca doará 1% das vendas globais para o programa Equal Play Effect, do Common Goal (crédito: divulgação)

M&M – A questão da diversidade, inclusão e igualdade de gênero está mais presente na agenda corporativa. Qual é a sua avaliação sobre o desenvolvimento dessa área no mercado esportivo? Quais são as ações da Adidas nesse sentido?
Sina – Embora não possamos falar por outras marcas e suas ambições, estamos realmente comprometidos em impulsionar o acesso e as oportunidades no esporte. Por meio de nossa ambição de tornar o esporte igual, trabalhamos para promover a inclusão das comunidades marginalizadas do esporte em áreas de ação de acesso, equidade e segurança. Isso aparece nas histórias que contamos, no produto que projetamos, nas experiências que criamos e nas ações que realizamos para remover barreiras ao esporte. Há muito tempo impulsionamos o impacto positivo e estamos orgulhosos da mudança que fizemos.

Como mencionado anteriormente, este ano, doamos 1% das vendas líquidas de nossa bola oficial da Copa do Mundo Feminina – Oceaunz – para projetos globais que apoiam a equidade de gênero junto com o ‘Equal Play Effect’ da Common Goal e usamos a final da Uefa Women’s Champions League para a Champion The Girls, doando assentos para meninas e seus modelos para iniciar uma conexão vitalícia com o esporte. Sabemos que é uma grande ambição e será uma longa jornada de crescimento, colaboração e escuta, mas estamos comprometidos em usar o poder e a influência de nosso lugar como uma das principais marcas esportivas do mundo para ajudar a impulsionar essa mudança.