Marcas de bebidas buscam a boa forma

Luiz Gustavo Pacete
6 de maio de 2016 - 14h57

As perspectivas não são das melhores para a indústria de refrigerantes. As projeções de queda se repetem a cada ano. Pesquisa recente do Ministério da Saúde mostra que os brasileiros consumiram 20% menos refrigerantes nos últimos seis anos.

Drinkfinity é a aposta da PepsiCo no segmento de bebidas fitness

Dados da Associação Brasileira das Indústrias de Refrigerantes e de Bebidas não Alcoólicas (Abir) mostram que a produção de refrigerantes no Brasil pode ter mais um ano de queda em 2016 após um recuo de 6% em 2015.  Tais pesquisas se somam a uma série de outros indicadores que mostram mudanças nos hábitos dos consumidores preocupados com a ingestão de açúcar.

As marcas não só entenderam o recado, como passaram a lançar produtos considerados mais saudáveis. Algumas estão investindo na compra de marcas e entrando em segmentos estratégicos.

Na semana passada, a Coca Cola anunciou o lançamento da Coca Stevia no Brasil, que contém 50% menos açúcares. Em janeiro, a marca mudou seu posicionamento para “Sinta o Sabor” além de, no final do ano passado, ter estreado uma campanha mostrando que seu portfólio vai muito além de refrigerantes. Também na semana passada, a Ambev anunciou a compra da Do Bem e com isso entrou no segmento de sucos. Outras empresas vêm no mesmo caminho como a Pepsi, que criou, em 2014, o Drinkfinity, um sistema de hidratação portátil.  A Brasil Kirin apostou no Fibz, um refrigerante com fibras.

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Adalberto Viviani, fundador da consultoria Concept, especializada no mercado de bebidas, explica que o boom dos sucos como alternativa saudável deve ser avaliado de forma cuidadosa. “Existe a percepção de que tudo com frutas é mais saudável. Mas o açúcar é um problema quando lembramos da epidemia de obesidade”. Quando o assunto é a forma como as marcas levam o tema para sua comunicação, Viviani explica que existem dois focos: “O primeiro é objetivo. Demonstrar o que torna o produto saudável. Dar os diferenciais racionais. Outro ponto é construir a percepção de qualidade de vida. Consumir um produto não pode ser um sacrifício com benefício futuro. Deve ser um prazer. É preciso unir o lúcido ao lúdico”.

Na avaliação de Daniel Domeneghetti, CEO da Dom Strategy Partners, tanto a compra da Sucos do Bem pela Ambev quanto o lançamento da Coca-Cola Stevia são processos naturais de incorporação de elementos saudáveis ao portfólio. “E não acontece somente com o mercado de bebidas. O McDonald´s, por exemplo, fez o mesmo processo com seus produtos incorporando saladas no seu cardápio.”

A Coca-Cola Stevia foi lançada na semana passada e não deve ser confundida com a Coca Life

“No caso das empresas de bebidas, a proposta é aumentar o portfólio para atingir públicos que consomem bebidas saudáveis. Essas empresas não estão agindo, mas sim reagindo. E a área de marketing está reagindo ao processo natural, e não inovando”, opina Daniel.

Publicidade infantil de bebidas

A mudança de hábitos está atrelada a um novo posicionamento da indústria. Na semana passada, a Abir definiu, em Assembleia Geral, suas diretrizes relacionadas a comunicação de bebidas voltada a crianças. As medidas consideram a suspensão de comunicações diretas em mídias com audiência de pelo menos 35% de crianças com idade até 12 anos.

A decisão da associação envolve produtos como refrigerantes, néctares, bebidas esportivas, bebidas energéticas, águas aromatizadas, chás e cafés prontos para beber. As mídias contempladas são televisão aberta, rádio, jornais, cinema, publicidade online (incluindo sites e conteúdo controlado pela empresa nas mídias sociais), DVDs, marketing direto, colocação de produtos, jogos interativos, marketing ao ar livre e marketing móvel e SMS. Em comunicado, a Abir reforçou que “reconhece e respeita o papel dos pais e responsáveis como tomadores de decisão sobre o que é apropriado para o consumo das crianças”.

Em entrevista ao Meio & Mensagem, no mês de março, Alexandre Kruel Jobim, presidente da Abir, disse que a decisão da entidade se  baseia  em diretrizes internacionais já adotadas por grandes empresas. “As principais companhias têm adotado essas práticas e todos os sócios da Abir vão aderir ao compromisso. É uma autorregulamentação que tenta padronizar um compromisso”, afirmou.