O papel do marketing na privatização

Luiz Gustavo Pacete
24 de agosto de 2017 - 8h17

O novo pacote de privatização anunciado pelo governo na tarde desta quarta-feira, 23 — um dia depois da notícia de que a Eletrobras passará à iniciativa privada —, traz aeroportos, hidrelétricas, rodovias e até mesmo a Casa da Moeda. As medidas fazem parte do Programa de Parcerias de Investimentos (PPI).

Em um contexto de transição no modelo de gestão, a área de marketing ganha novos papéis e desafios. De acordo com Eduardo Tomiya, CEO da Kantar Vermeer na América Latina, no caso específico de empresas estatais ou mistas, como Petrobrás e Eletrobras, a atuação do marketing está muito mais ligada à construção de reputação. “Muitas dessas empresas, com o perfil da Eletrobras, ou até mesmo da Petrobras que, possuem capital aberto, o marketing tem papel na construção da reputação corporativa. Não é algo voltado ao consumidor final somente. Existem vários outros grupos de agentes que atuam e devem ser considerados pelo marketing”, diz Tomiya.

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De acordo com Tomiya, devido à ingerência do Estado nas estruturas dessas empresas, a área sempre está à beira de um gerenciamento de crise. “O que vivenciamos atualmente com a questão da corrupção ilustra bem esse desafio. E um dos pontos superimportantes nestes processos de transição é que as empresas B2B passaram a investir cada vez mais em braços de reputação”, conclui Tomiya.

Para Daniella Bianchi, diretora-geral da Interbrand Brasil, o marketing ganhou papel estratégico cada vez maior em processos de grande impacto como privatizações, fusões e aquisições. “Uma privatização certamente trará um novo olhar para processos estratégicos, produtivos e administrativos da companhia. A marca Eletrobras deverá refletir esse novo momento e o marketing deve liderar eventuais mudanças no seu posicionamento, sistema de identidade, experiência e, claro, engajamento dos colaboradores”, diz Daniella.

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Fábio Bartolozzi Astrauskas, sócio diretor da Siegen, empresa especializada em reestruturações financeiras, observa que as sinergias de empresas em processos como uma privatização, se dão, na maioria das vezes, em contextos financeiros desafiadores e um marketing fortalecido deve se posicionar para que os interesses das planilhas não ofusquem a necessidade de pensar a marca no longo prazo. “Redução de custos, otimização e rentabilidade sempre serão premissas em processos de fusão ou aquisição. No entanto, ainda se inclui com pouca frequência na ponta do lápis como que o marketing pode ajudar neste processo. O ideal é que a área esteja no topo das decisões dos processos”, diz Bartolozzi.

Para Daniel Domeneghetti, CEO da DOM Strategy Partners, quando a empresa passa a ter uma presença mercadológica no setor privado, a sua participação deixa de ser monopolista. “O marketing no setor público é monopolista e neste contexto o marketing é puramente institucional. A empresa não olha estrategicamente para a marca, para o seu posicionamento, para os anseios do cliente. Tudo porque ela é detentora da maior parte do mercado em que atua. Nestes casos, toda a mercadologia em cima do marketing é irrelevante. Diferente de quando a empresa está no mercado privatizado, que está baseado numa dinâmica mercadológica na qual o marketing passa a ser e é o protagonista”, diz Domeneghetti.

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“Já em relação à Eletrobras, o caminho a ser feito é entrar na sua política de mercado, agregando competências do marketing institucional, que é muito importante, com competências reais e atuais do marketing contemporâneo, focado totalmente em atender às necessidades e expectativas do seu público-alvo” afirma Domeneghetti.