O marketing na visão dos CEOs

Luiz Gustavo Pacete
12 de novembro de 2015 - 4h18

A principal função do marketing é construir marca ou aumentar as vendas? Por mais óbvia que pareça a pergunta, as respostas são extremamente distintas quando vêm de um CEO ou de executivos da área.

Um levantamento da consultoria DOM Strategy Partners, realizado a pedido de Meio & Mensagem, mostra que para a maioria dos presidentes de empresas no Brasil o marketing é um instrumento para alavancar as vendas, enquanto para seus subordinados — vice-presidentes e diretores de marketing — a função é construir marcas. No total, foram entrevistados 183 CEOs e 414 líderes da área em empresas brasileiras.

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A pesquisa mostra um distanciamento da visão do presidente e seus executivos em relação à função. Para a maioria dos líderes das companhias participantes do estudo, o marketing é uma atividade meio, enquanto para os executivos, é um fim em si.

Aproximadamente 61% dos CEOs olham a atividade de forma estratégica, ante 72% dos executivos que possuem tal opinião. Para a maioria dos presidentes, é obrigação do profissional de marketing fazer a gestão de produtos, enquanto para os executivos a marca é a principal atribuição.

O estudo constatou que nos próximos anos o marketing deve sofrer cada vez mais intervenções diretas já que 98% dos CEOs consideram que a área é “muito importante”, o que, segundo o estudo, influencia na aproximação do presidente com o setor e reflete no seguinte dado: 39% planejam reduzir a alçada do marketing. Neste contexto, em que os CEOs mostraram uma predisposição para aumentar sua participação no cotidiano, o questionamento é: de que maneira isso vai alterar as funções e as atribuições agora e no futuro?

Daniel Domeneghetti, CEO da DOM Strategy Partners, explica que o marketing será cada vez mais cobrado por resultados. “As funções dentro do marketing precisarão agregar valor ao acionista por lidar com ativos importantes da empresa e da marca”, esclarece. Para Domeneghetti, a nova estrutura será o equilíbrio de duas correntes atuais: o marketing de resultado e o marketing de reputação. “O de relacionamentos e resultados deve ser centrado em produtos e serviços, enquanto o de reputação será centrado no branding e na comunicação da essência da marca”, ressalta. “O equilíbrio dessas duas funções vai determinar o sucesso do profissional e da empresa.”

Construindo estruturas

O desafio de equilibrar resultado e reputação demandará e moldará novas estruturas. A DOM destacou em seu levantamento algumas atribuições que devem se sobressair. De acordo com Domeneghetti, o marketing terá uma relação cada vez maior com a experiência interativa e será ancorado por informação e conhecimento, além de ser rigidamente guiado por transparência e respeito. “Vemos um marketing cada vez mais estruturado em um diálogo com redes, comunidades e grupos. A tendência é que seja uma das áreas mais expostas das empresas”, sinala.

Na análise de Fernando Fernandes, sócio-diretor da Strategy Partners, o marketing terá um escopo muito mais amplo com as mudanças nos canais de distribuição, na forma de consumo de produtos e serviços e também de informação. Neste contexto, a nova função do marketing está, sobretudo, em alguém que conheça a metodologia e aplique à realidade de forma integrada e não separada como era feito até então. “O consumidor virou peça-chave de todo o processo e o marketing deverá ir atrás do consumidor onde ele estiver”, explica.

Outro olhar sobre a profissão

Dentro deste processo de mudança um profissional será fundamental. Segundo Fernandes, o CMO do futuro deve ser alguém que tenha a visão estratégica do negócio. “Alguém que saia da operação, da comunicação e olhe para a evolução dos canais. Se, antes, o profissional se pautava por habilidades, hoje, ele deverá ter uma apenas: a de adaptar-se a tantas mudanças”, explica Fernandes.

Outra atribuição importante que será desse novo profissional é aliar a noção de estratégia de vendas com a capacidade de operar diversas ferramentas tecnológicas. “Tudo isso por que o consumidor assumiu um papel antes inimaginável. A intuição do marqueteiro vai ter de dar espaço ao cruzamento de dados”, indica Fernandes.

Elmar Gans, sócio da Portas Consulting, vê um profissional de marketing muito mais analítico do que no passado. “Dentro deste contexto, a necessidade de alguém que analise mídia, algo antes impensável, vai ser maior. Hoje, com tantas plataformas e mudanças, esse profissional vai precisar estar atento e isso deve ser feito internamente”, explica. Gans reforça que não é o caso de valorizar um profissional altamente técnico, uma espécie de especialista em big data, mas alguém que consiga ver o todo e aplicar. “Não adianta para as empresas ficarem criando cargos, elas precisam, sobretudo, ter cuidado com a invenção de novas estruturas e a capacidade de serem dinâmicas”, explica.

Estudo realizado pela Millward Brown Vermeer e divulgado com exclusividade por Meio & Mensagem no Brasil, o Global Insights 2020, mostra o que as marcas globais mais valiosas do mundo, entre elas Whiskas, LinkedIn, Marriott, entre outras, estão fazendo para conseguir cumprir a missão de elevar o papel do marketing como líder de mudanças culturais e de processos dentro das corporações e constatou que cada vez menos as marcas campeãs se baseiam em estruturas fechadas. “O que foi fácil de constatar é que quando falamos de estrutura pensar dentro da caixinha não faz mais sentido. Os silos de organização não dão mais conta nas novas estruturas, todos os departamentos estão interligados e engessá-los não é uma boa alternativa”, diz Eduardo Tomiya, diretorgeral da Millward Brown Vermeer.

Veja na tabela abaixo as diferenças nas maneiras como os CEOs e os CMOs enxergam o papel do marketing em suas empresas: