Unindo forças por uma marca nacional

23 de abril de 2024 - 0h00

Quando a trilha sonora da campanha “Não é só dinheiro, é ter com quem contar” começou a tocar no primeiro Summit Nacional de Comunicação e Marketing do Sicredi, realizado no início deste abril, em São Paulo, mais de cem profissionais da área, vindos de diferentes regiões do Brasil, entoaram o refrão de forma enérgica. A iniciativa espontânea está em linha com um dos objetivos da diretoria de marketing e experiência do Sicredi, de transformar em embaixadores as pessoas que vivem o DNA da marca no dia a dia, demostrando o orgulho de fazer parte da instituição financeira cooperativa.

Mais de 300 pessoas — entre representantes das cinco centrais, 104 cooperativas e da diretoria executiva — constroem a marca Sicredi a partir de um olhar e estratégia locais

O Sicredi fortalece o senso de pertencimento e de comprometimento das pessoas colaboradoras para consolidar o posicionamento de uma marca única, conhecida, considerada e admirada em todo o País, mas que valoriza a abordagem regional desenvolvida justamente pelo público presente no Summit. Atualmente, mais de 300 pessoas do Brasil todo integram o marketing da instituição — representantes das cinco centrais, 104 cooperativas e da diretoria executiva, que constroem a marca a partir de um olhar e estratégia locais.

João Clark, superintendente de marketing e growth, e Cris Duclos, diretora de marketing e experiência, no primeiro Summit Nacional de Comunicação e Marketing do Sicredi

Escuta ativa cria lembrança de marca

A conexão e a integração desses profissionais são pontos centrais na implementação da estratégia de construir um posicionamento de marca único e expandir o número de associados da instituição, chegando a 10 milhões até 2025. “Muito do que vem sendo entregue nos últimos meses foi baseado no que escutamos e vimos nos trabalhos regionais. Focamos em capturar o que já existia para transmitir uma mensagem nacional e criar uma marca mais forte e conhecida. Vamos fazer isso no Brasil, mas também em cada localidade em que atuamos, valorizando nossos quase oito milhões de associados”, diz Cris Duclos, diretora executiva de marketing e experiência do Sicredi.

Para a instituição, quanto mais coordenada, legítima e consistente for a comunicação com a sociedade, maior será a lembrança e a intenção de fazer parte do Sicredi. Com mais de 120 anos de atuação, o Sicredi tem um modelo de negócio que é centenário e ao mesmo tempo atual, baseado na cooperação e no interesse pela comunidade, gerando uma cadeia de valor que beneficia o associado, a cooperativa e as regiões onde está presente.

O novo posicionamento é acompanhado pela expansão da instituição financeira cooperativa em todo o Brasil. Em março deste ano, ultrapassou o marco de duas mil cidades brasileiras atendidas por meio de agências físicas. Com 42 novas inaugurações somente em 2024, atualmente são mais de 2,7 mil agências, além do atendimento digital disponível em todo o País para seus associados. O Sicredi oferece mais de 300 produtos e serviços financeiros para pessoa física, pessoa jurídica e produtores rurais, como investimentos, consórcios, seguros, cartões, entre outros. Ao ingressar na instituição, o cliente torna-se associado, ou seja, dono do negócio com direito à participação nos resultados. A partir do resultado líquido de 2023, de R$ 6,9 bilhões, serão distribuídos R$ 2,9 bilhões diretamente aos associados em conta corrente, poupança ou capital social.

“A marca foi construída regionalmente pelas cooperativas, cada uma dentro da sua realidade. Estamos fazendo um alinhamento, respeitando a comunicação da localidade, que é muito forte e que não queremos perder, mas, ao mesmo tempo, destacando para o público que essa é uma grande marca nacional”, diz João Clark, superintendente de marketing e growth do Sicredi.

Revisão da marca para divulgação massiva

Segundo Clark, a intenção é realizar um trabalho cada vez mais integrado e sinérgico. “Acreditamos que o marketing vem da ponta para cima. Buscamos evoluir nacionalmente o que é construído regionalmente”, comenta. Desde o início do ano passado, quando a diretoria foi criada, o Sicredi se movimenta para que a área seja ainda mais estratégica e para reforçar a marca como um ativo de negócio.

Como primeiro passo, o Sicredi fez uma revisão em seu branding e identificou que os principais diferenciais estão no conhecimento e valorização dos associados e na forma humana como se relaciona. A partir do diagnóstico, redefiniu o posicionamento e atributos de marca — humana, confiável, comprometida com o desenvolvimento local e próxima —, desenhando uma estratégia de comunicação, que teve início com a maior campanha nacional integrada da marca.

A campanha foi lançada outubro passado, com o mote Não é só dinheiro, é ter com quem contar, e a trilha sonora, interpretada pelos artistas Leo Santana e Ana Castela, trouxe uma releitura da música “Não quero dinheiro”, de Tim Maia. Desenvolvida, em parceria, pela Hoc e Jotacom, a estratégia 360º contou com exibição em TV aberta e ambiente digital, ações nas redes sociais, ativação com pessoas colaboradoras, ações de relações públicas, entre outras. A cocriação entre profissionais de todo o ecossistema é um ponto crucial para a expansão nacional da marca, por meio de um posicionamento único. “Há uma participação constante dos representantes. Para a definição do posicionamento e atributos de marca, por exemplo, foram criados grupos entre as centrais e cooperativas para o envolvimento no processo”, explica Clark.

Campanha nacional garante bons resultados

Desde o lançamento do novo posicionamento, em outubro de 2023, o Sicredi vem observando os impactos positivos no negócio. Entre eles, um crescimento médio mensal de 73% no número de leads cadastrados e de 56% no número de novos associados, em comparação com o período anterior à campanha.

Recentemente, o Sicredi contratou a Suno United Creators como agência, iniciando uma nova fase de comunicação. “A palavra-chave para este ano é evolução. Ou seja: reconhecer o que já foi feito e identificar os pontos para dar passos para frente. Vamos fortalecer ainda mais o Sicredi, colocando-o na cesta das grandes instituições, com o diferencial que só ele tem: uma marca humana e confiável”, diz Cintia Gonçalves, sócia da Suno.

Ritmo e mensagem evidenciam as pessoas

Pesquisa realizada pela agência apontou que a trilha sonora da campanha é um dos pontos-chave da comunicação, em função do elemento surpresa — uma música de Tim Maia adaptada para uma instituição financeira cooperativa — e o clima positivo que estimula. Uma nova versão do jingle também dará o tom da segunda fase da campanha, que tem previsão de lançamento nas próximas semanas. O mote Não é só dinheiro, é ter com quem contar também permanece, porque, segundo a sócia da Suno, é extremamente representativo para os associados e uma forma de atrair mais pessoas.

“No filme, seguimos com a trilha e a assinatura, mantendo proximidade e agregando modernidade, para mostrar a marca com os seus atributos. Precisamos tornar o Sicredi conhecido pelo que ele faz, por isso optamos pelo hip hop, que é um misto de ritmo e fala, e permite deixar mais claro o que é entregue de fato para o consumidor”, afirma João Clark. Os embaixadores Leo Santana e Ana Castela voltam para o novo filme. O plano de mídia contempla TV aberta, além de outras plataformas digitais.

O superintendente de marketing e growth reforça que esse movimento de comunicação é uma evolução da campanha anterior e evidencia as pessoas e suas histórias. “A marca entra como viabilizadora. Isso ficará ainda mais claro quando apresentarmos os produtos. O Sicredi não é só crédito ou voltado apenas ao agronegócio. São mais de 300 produtos e serviços em seu portfólio”, explica Clark, ao acrescentar que o restante da campanha trará o olhar coletivo e mostrará o Sicredi por meio das histórias dos associados.

“O próximo passo é justamente começar a comunicar a partir de produtos. Para o segundo semestre, também traremos histórias regionais, que se conectem com o local e representem a diversidade dos mais de dois mil municípios nos quais a instituição está presente”, diz o executivo. Chamado de 104 histórias, o projeto mostrará situações reais vivenciadas por meio das cooperativas entrelaçadas com os serviços e portfólio do Sicredi (leia mais no box).