O que aprender com o Ice Bucket Challenge

Meio & Mensagem
21 de agosto de 2014 - 11h39

Do ProXXIma (*)

Marketing de causas à parte, a maioria das marcas geralmente não estão preocupadas em salvar vidas. Anunciantes estão normalmente tentando vender algum produto ou serviço. Mas primeiramente estão tentando vender um produto ou serviço. Mas, primeiramente e acima de tudo, isso significa conseguir pessoas que se engajem e participem daquilo que sua marca está fazendo.

E no que diz respeito à participação, podemos aprender muito com o Ice Bucket Challenge, promovido pela ALS, que tem repercutido no mundo inteiro.

Sem dúvidas você viu no feed do Facebook e do Twitter vídeos de celebridades entornando um balde de água fria sobre si mesmas e desafiando outros a executar a façanha, com o intuito de angariar fundos e conscientizar as pessoas sobre a Esclerose Lateral Amiotrófica (ELA). Alguns questionaram a eficácia da ação mas, de acordo com a associação, foram recebidos US$ 15,6 milhões em doações em comparação com os US$ 1,8 milhões durante o mesmo período do ano passado (de 29 de julho a 18 de agosto).

Sob uma perspectiva de marca, listei o que podemos aprender com a iniciativa:

1) Facilite e divirta
Marcas estão sempre pedindo que consumidores façam algo por elas – cadastros para descontos, sorteios, abertura de contas para receber atualizações, etc. Funciona quando há incentivo. Mas isso nem sempre gera buzz ou decola organicamente porque geralmente não é tão interessante ou único. As pessoas estão acostumadas a fazer essas coisas. A maioria das pessoas não está acostumada a despejar água fria sobre a cabeça.

O importante do Ice Bucket Challenge é que facilitou a participação. Qualquer um pode fazer e não é preciso nenhuma habilidade específica ou recursos específicos. Muitas vezes, marcas promovem concursos acessíveis para poucos clientes – têm de ter uma certa idade, morar em certo local. Mas qualquer um pode virar um balde cheio de gelo na cabeça.

Obs.: imagine se o Facebook tivesse um botão para doação no próprio post? Quando o vídeo termina, é só fazer a doação com alguns cliques.

2) Às vezes o local é mais poderoso que o nacional
Segundo a Time, o desafio começou sem propósito social, até que um homem chamado Chris Kennedy, da Flórida, ligou os pontos. Mas não viralizou até que Pete Frates, de Boston, e Pat Quinn, de Nova York, aceitaram o desafio e o levaram a suas respectivas comunidades e amigos.

O vídeo viralizou em Boston por uma razão específica daquela região. As pessoas de lá souberam que Pete, ex-capitão do time de baseball de sua escola, estava por trás da campanha para conseguir dinheiro para combater a ELA. O senso de comunidade, a história de quem ele é e porque ele está fazendo isso motivou a cidade. E isso acabou ganhando proporções enormes.

Muitas marcas sofrem para lançar uma campanha no país inteiro. Mas tentar engajar todos de uma só vez transforma a ação em algo genérico e sem graça. Mas se optar pelo local, dá para construir a base que evoluirá para algo maior.

3) Não tente controlar a mensagem, deixe as pessoas contarem a história
Se a marca lança algo assim, é bastante provável que os anunciantes tentem controlar a mensagem. Mas um desafio como esse permite que as pessoas contem suas próprias histórias. Alguns dedicaram o vídeo a entes queridos acometidos pela doença.

Outros pularam a parte do gelo e mergulharam nas águas geladas do Lago Michigan.

Houve muita repercussão negativa sobre o caso. Disseram que a ação é “narcisista, disfarçada de altruísmo”. Mas, na minha opinião, o assunto ajudou as pessoas a tomarem conhecimento da doença a contribuírem com uma boa causa. O que importa se há narcisismo envolvido?

E a ALS não tentou controlar o narcisismo. Em vez disso, respondeu apenas com números.

4) Torne pessoal
O Ice Bucket Challenge fez algo que não tinha visto acontecer ainda: criou uma comunidade inclusiva e exclusiva ao mesmo tempo. Uma vez desafiado, está dentro. E se a pessoa não foi desafiada, ela ainda pode se divertir com os vídeos, doar e apoiar quem está fazendo parte disso.

E a ação se torna pessoal ao pedir para passar o desafio a alguém. Se você é desafiado, se torna parte daquilo e cria um vínculo com as pessoas e com você mesmo, no público e no provado. E, de alguma maneira, a repercussão negativa ajudou a incentivar as pessoas a doarem de fato, em vez de só virar o balde.

A verdade simples e humana aqui é:as pessoas querem ajudar a humanidade, mas só realmente mergulham quando é pessoal.

* Por Anne-Marie Kline, vice-presidente sênior de conteúdo social da DigitasLBi e diretora da BrandLIVE