O que diferencia as empresas com melhor desempenho?

22 de setembro de 2020 - 6h00

(Crédito: ipopba/iStock)

Em parceria com a Nielsen, a McKinsey realizou a pesquisa ‘Benchmarking de Excelência Comercial’, que analisou 36 empresas de bens de consumo na América Latina, que juntas possuem receitas superiores a US$ 25 bilhões. O levantamento mostra que a abordagem comercial das empresas da região que têm se destacado tem algo em comum: todas utilizam dados em escala e de forma ágil em sua área de marketing e na gestão da sua execução em pontos de venda. Dessa forma, estão em linha com as empresas mais avançadas de países desenvolvidos.

O ‘Benchmarking de Excelência Comercial’ revela que as vendas das empresas líderes cresceram até sete pontos percentuais a mais do que as demais e essas empresas líderes também reduziram as despesas como percentual das vendas líquidas em inúmeras dimensões (veja no gráfico abaixo).

Investir em inovação

Apesar de algumas empresas da América Latina terem tido progresso em certas áreas, quando o assunto é inovação, mesmo as bem-sucedidas ainda estão atrasadas. Segundo o estudo, na América Latina predominam práticas básicas de gestão de portfólio e não há diferenciação significativa entre vencedores e demais empresas, em relação à inovação.

A pesquisa ainda indica que essas empresas latino-americanas deveriam se inspirar em companhias da Europa e América do Norte, onde há práticas como recorrer a fontes internas e externas de crescimento, como, por exemplo, capital de risco corporativo, laboratórios de inovação, fusões e aquisições, assim como utilizar técnicas ágeis da pesquisa comportamental para obter insights sobre os consumidores.

Marketing orientado por dados

Em relação ao marketing orientado por dados, a pesquisa revela que as empresas que se destacam na América Latina são aquelas que adotam as melhores práticas globais, que inclui war rooms de marketing digital, testagem frequente e ágil de ações promocionais e plataformas de dados de consumidores para viabilizar iniciativas de personalização.

Gestão do crescimento de receitas

Apesar de as melhores práticas em relação à gestão do crescimento de receitas – como definir preços de forma mais granular, alavancar as elasticidades e elasticidades cruzadas do preço ao consumidor, e enfatizar os benefícios para os varejistas quando se comunica mudanças nos preços –, já estarem consolidadas, o levantamento aponta que muitas empresas da região ainda não adotam essas práticas, o que faz com que percam dinheiro sem necessidade.

Excelência em vendas e nas lojas

Segundo a pesquisa, as empresas latino-americanas líderes em vendas e excelência no ponto de venda se destacam em capturar e alavancar dados granulares de shoppers e pontos de vendas constantemente. Com isso, elas têm uma compreensão muito mais detalhada de suas necessidades e efetivamente realizam ajustes na execução em campo para refletir estas necessidades. Além disso, as empresas em destaque alavancam tecnologia para coleta e análise de dados dos pontos de venda, o que há cinco anos era uma prática bem restrita.

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Por fim, o estudo indica que o e-commerce e a venda direct-to-consumer são práticas ainda em desenvolvimento nesta região. As chamadas early adopters, ou seja, as primeiras a utilizar essas formas de venda, têm sido mais ativas em construir suas competências e melhorar a experiência do usuário em seus canais digitais. De acordo com a pesquisa, estas empresas têm investido constantemente em mais recursos e têm empoderado seus times de e-commerce, assim como como vendido em mais canais e formado parcerias comerciais.

Para chegar a esses resultados, o levantamento fez perguntas a executivos de vendas e marketing de bens de consumo sobre as práticas e decisões organizacionais de suas companhias. Com isso, o estudo cruzou esses dados com a performance de mercado dos concorrentes diretos nas categorias e regiões da empresa.

A pesquisa ‘Benchmarking de Excelência Comercial’, anteriormente conhecida como ‘Pesquisa de Gestão de Canais e Clientes’, é realizada a cada dois anos desde 1978 e desde lá mais de 280 empresas, com uma receita combinada superior a US$ 2,2 trilhões, foram analisadas e estão no banco de dados global do estudo.