Quando equidade de gênero vira estratégia de marketing

Em algumas empresas, ainda é comum que a equidade de gênero ainda apareça como agenda institucional ou compromisso reputacional. Mas, para executivas que lideram algumas das maiores operações de marketing do País, o tema começa a gerar impacto real quando atravessa as decisões estratégicas do negócio – da narrativa das campanhas à forma como as marcas definem público, produto e posicionamento.

Cecília Preto Alexandre, da C&A: “Equidade sustenta resultados a longo prazo”

Cecília Preto Alexandre, CMO da C&A, defende que quando mulheres estão na liderança a discussão deixa de ser “como falar com o público feminino” e passa a ser “como traduzir experiências reais de vida em estratégia de marca”. “A perspectiva muda porque amplia repertório e muda a pergunta que fazemos antes de tomar decisão”, diz.

Na C&A, segundo a executiva, esse olhar é estrutural: 70% do público da marca é feminino e isso se reflete internamente, com 66% de mulheres em cargos de liderança. “Essa coerência nos dá segurança para sustentar um posicionamento que não reduz o feminino a um nicho, mas como centro das decisões de negócio”.

A vice-presidente global de marketing da Havaianas, Maria Fernanda Albuquerque, afirma que, além do repertório, a presença de mulheres em altos cargos aumenta a escuta e a sensibilidade cultural dentro das estratégias. Marketing, no fim do dia, afirma, é sobre entender pessoas, seus contextos, desejos e contradições.

Presente em 95% dos lares brasileiros, a Havaianas, estrategicamente, conversa com diferentes gerações, classes e estilos, comenta Maria Fernanda, trabalho que exige leitura cuidadosa sobre representatividade e autenticidade: “Construir narrativas sobre o feminino hoje significa reconhecer que não existe uma única mulher, mas múltiplas formas de ser, de se expressar e de ocupar espaços.”

Equidade de gênero e impacto nos negócios

No mercado de tecnologia, segmento que ainda carrega o estigma de ser predominantemente masculino, Lucia Bittar, diretora de marketing mobile experience da Samsung Brasil, em linha com as outras executivas, considera que diversidade de gênero afeta prioridades de pauta, sensibilidade nas mensagens, além das perguntas que são feitas antes de qualquer campanha ganhar tração.

“Hoje, mais do que nunca, consumidores esperam autenticidade e representatividade. Quando essa sensibilidade está na liderança, ela se traduz em decisões concretas”, afirma. De acordo com a líder, um exemplo prático disso é a substituição de antigas narrativas nas campanhas, como a romantização histórica da maternidade, função que também envolve escolhas difíceis e renúncias.

“Consumidores esperam autenticidade e representatividade”, diz Lucia Bittar, da Samsung Brasil

“Esse é um bom exemplo de como a presença feminina na liderança pode influenciar decisões criativas e estratégicas e de como operamos aqui na Samsung. Não se trata apenas de diversidade em cargos, mas de garantir que essas perspectivas impactem, de fato, a forma como a marca se conecta com a vida das pessoas”, salienta.

Para Lucia, a equidade de gênero passa a ser estratégica quando começa a afetar métricas centrais de performance e decisões de orçamento. Em outras palavras, não basta ter índice de mulheres na empresa, é necessário que essas vozes influenciem escolhas de produto, canais, narrativa e a forma como se define público-alvo. “É nessa integração com decisões de mercado que a equidade se torna um vetor de competitividade”.

Isso se reflete na maneira como se olha, inclusive, para inovação e insight de consumidor. “Mercados muito dinâmicos e inovadores como o de dispositivos móveis demandam entender a vida cotidiana das pessoas em suas múltiplas dimensões. Essa compreensão melhora quando times de liderança são diversos de verdade”, acrescenta.

A Samsung traduz isso em processos de decisão mais inclusivos, revisão de critérios de avaliação de público e adaptação de métricas de sucesso para considerar relevância e ressonância, e não somente alcance. Esses fatores têm impacto direito em resultado, porque melhora engajamento e fidelidade de consumidores, inclui.

Construção efetiva de marca

Maria Fernanda concorda com Lucia ao dizer que, ao apostar em diversidade verdadeira nos postos de liderança, no recorte feminino, “a mulher deixa de ser um target e passa a ser sujeito da construção da marca. Isso afeta diretamente as estratégias de conexão, voltadas à identificação e aspiração, pilares fundamentais da Havaianas.

Para Maria Fernanda Albuquerque, da Havaianas, “equidade é inteligência de crescimento”

“Equidade, nesse contexto, não é agenda social. É inteligência de crescimento. Marcas que ampliam pertencimento ampliam o mercado. Quando mais pessoas se reconhecem na marca, maior é a conexão emocional, o que gera preferência, recorrência e longevidade”, analisa.

No marketing da C&A, a prática no lugar do discurso ganha contornos em diferentes frentes. Uma delas é o que Cecília chama de “escuta estruturada, dados e construção de narrativa a partir da vida real das mulheres”. O segundo diz respeito, justamente, à consistência entre discurso e entrega.

“Entender o sentimento que o produto causa além dos impactos financeiros nos faz criar uma conexão genuína com a cliente. Além disso, quando equidade é estratégica, também potencializa a força da marca e sustenta resultados a longo prazo”, resume.