Quem perde e quem ganha com a crise do Google

29 de março de 2017 - 6h30

Por Garett Sloane, do AdAge 

Existem alguns indivíduos na indústria da publicidade que estão felizes com o estado atual do YouTube. Para eles é um prêmio ver um player tão dominante cair. Essa é só uma parte do que está acontecendo desde que gigantes da indústria congelaram seus investimentos na plataforma de vídeos após verem seus anúncios em conteúdo extremista.

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A ofensiva está dando tão certo que alguns preveem que esse congelamento de investimentos irá custar cerca de US$ 750 milhões ao YouTube. Com essa quantia de dinheiro em jogo terão alguns vencedores e alguns perdedores, e aqui estão eles:

Vencedores

Publishers antigos
Esses são os players de mídia clássicos que começaram a perder o seu espaço no momento que o Google começou a dominar a internet. É fácil imaginar eles pensando: “Eu avisei. Conteúdo de qualidade não é tão simples”. Agora, o The New York Times, The Guardian, Condé Nast, Hearst, Gannett e outros podem fazer um movimento convincente apontando que saber da qualidade do conteúdo e do público ainda é importante. Em um tom de conspiração, alguns analistas também sugerem que a história de conteúdo em posts extremistas no YouTube está ganhando tamanha atenção porque a mídia antiga está ávida para cobrir.

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Streamers
Com a proximidade da época de vendas de anúncios nas TVs, uma queda do YouTube ajuda todos a conquistar mais anunciantes. Hulu, Roku e qualquer um com uma plataforma de vídeos estará mostrando o seu conteúdo altamente selecionado. Essas novas programações irão soar muito bem se comparados com, por exemplo, ataques terroristas e vídeos extremistas para marcas que buscam segurança.

Ferramentas de tecnologia
A indústria já vinha demandando tecnologia para monitorar anúncios digitais para evitar tráfego fake e problemas relacionados a viewability. As marcas já chamaram plataformas digitais como Facebook e Google para limpar a cadeia de abastecimento de mídia e ser mais transparente com relação a dados. A segurança de marca no YouTube dá um pouco de poder de negociação para forçar mais cooperação. Empresas de fora como a Integral Ad Science, Double Verify e Moat irão encontrar cada vez mais marcas em suas portas procurando maneiras para garantir que seus anúncios apareçam em conteúdos de qualidade.

A agência
Um dos papéis mais importantes das agências era ajudar as marcas a ter certeza que os seus anúncios não apareceriam no lugar errado. Bom, agora esse serviço é valioso novamente.

Perdedores

Neutralidade de rede
A neutralidade de rede prevenia provedores de internet como Comcast e AT&T de cobrar os maiores usuários de dados (como o YouTube) de qualquer custo que eles gerem. Quando a administração de Donald Trump se movimentou para acabar com a neutralidade de rede, a habilidade do Google para defender os seus termos idealísticos pode estar minada com todas as conversas sobre entregar anúncios em vídeos terroristas.

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Programmatic
Levou muito tempo para o termo programmatic deixar de ser uma palavra suja. As campanhas por programmatic já foram consideradas menos controladas, com menor qualidade e menor preço. Em parte, o Google ajudou a mudar essa imagem com um programmatic mais seletivo em anúncios. “Essa moratória pode impactar em ações”, afirmou Eric Franchi, co-fundador da Undertone, a empresa de anúncios digitais comprada pela Perion. “As marcas podem começar a recuar de compras cegas, sem target e sem transparência.”

YouTubers
Existe toda uma comunidade de youtubers que está prestes a ser impactada pelas mudanças vindo na direção do YouTube. A empresa disse que parte da solução é implementar regras mais rígidas de comunidade, e isso poderia significar mais banimentos e ad blockers dos vídeos. O YouTube ainda está entendendo como criar uma linha que permita a livre circulação de ideias no site enquanto dá a possibilidade dos anunciantes escolherem onde querem que seus anúncios apareçam. No entanto, agora seria mais fácil excluir um canal com ofensas.

Anunciantes que permanecem no YouTube
Ok, esse foi difícil. Por um lado, pode ter mídia saindo por um valor mais baixo agora que as outras marcas estão pulando fora. Quão ruim poder ser, de verdade, manter os anúncios? Bom, o YouTube ainda está implementando as suas mudanças, então os anúncios podem continuar aparecendo em conteúdo não desejado.

Tradução: Mariana Stocco