Boicote ao Google reforça discussão sobre transparência

Luiz Gustavo Pacete
24 de março de 2017 - 10h02

O boicote que o Google vem sofrendo por grandes anunciantes, iniciado por clientes da Havas no Reino Unido e que chegou aos Estados Unidos, repercute também no Brasil. Na tarde desta quinta-feira, 23, a Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap) emitiu um comunicado com a expectativa de que os acontecimentos contribuam para que as empresas reconsiderem suas atitudes e práticas de transparência. “O momento é uma excelente oportunidade para o digital demonstrar o compromisso de sua operação não apenas com a sua audiência em geral, mas também com anunciantes e as agências de publicidade”, diz a nota da Abap.

“Lamentamos que algo assim tenha ocorrido”, diz Matt Brittin, diretor do Google para a Europa

As pressões sobre o Google aumentaram no início da semana após decisão da agência Havas de retirar toda a publicidade de seus clientes no Reino Unido do YouTube. A plataforma é penalizada, segundo a agência, por não barrar anúncios em sites extremistas e de cunho violento. A repercussão fez com que o Google viesse a público anunciar novas diretrizes relacionadas à mídia programática. Grandes marcas do Reino Unido, como a varejista Marks & Spencer, Argos, BBC, Domino’s Pizza, The Guardian, Hyundai, Royal Mail e Sainsburys, aderiram ao “boicote”. WPP e Interpublic também expressaram preocupação sobre o tema. Na tarde da quarta-feira, 23, AT&T, Verizon, Johnson & Johnson e outras grandes empresas americanas anunciaram a retirada de anúncios do Google e YouTube.

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“Desapontamos grandes anunciantes”

“O que houve no Reino Unido serviu para reforçar a urgência de sair da esfera da discussão para a real implementação de novas ferramentas de segurança para que as marcas não tenham sua imagem vinculada a conteúdo impróprio”, diz Adriana Favaro, diretora geral de mídia da SalveTribal Worldwide. De acordo com Adriana, é um tema que tem sido amplamente discutido pelo mercado. “De um lado, as empresas de tecnologia trouxeram um universo de informações e muita inovação a respeito de métricas e avaliações de resultados e um processo automatizado e de constante aprendizado. Porém, de outro lado, as empresas de tecnologia devem assumir as mesmas responsabilidades das outras empresas de comunicação no cuidado ao intermediar a relação entre a audiência e as marcas”, diz Adriana.

Na visão de Moa Netto, VP de criação da W3haus, o que ocorre no Reino Unido é básico em termos de relação entre marcas e anunciantes. “A essência da propaganda é associar marcas a valores positivos que se conectam com os desejos emocionais dos consumidores. Quando a marca aparece em um contexto ofensivo, o conteúdo desse contexto é associado à essência da marca. Isso pra mim é grave pois as marcas investem por muitos anos para construir sua reputação, que pode ser arranhada por episódios como esse”, diz Moa Netto. Para ele, é positivo que as marcas cobrem as plataformas. “Isso pode atrasar um pouco o crescimento do mercado digital, mas uma vez que essas questões estiverem bem endereçadas, podemos ter um crescimento exponencial de investimentos, que serão considerados mais seguros e mensuráveis”, diz Moa Netto.

Anúncios veiculados em vídeos extremistas

Alberto Pardo, CEO e fundador da Adsmovil, empresa de publicidade digital em mobile, afirma que o desafio das métricas em mídia digital não é apenas do Google, mas de toda a indústria. “Existem tecnologias de fraude que reconhecem o tráfego não-humano, seja de boots ou sites fantasmas, e você pode usar essas tecnologias para evitar o tráfego da fraude para garantir que está recebendo o tráfego correto”, diz Pardo. Ele alerta que marcas e agências também podem contar com ferramentas para minimizar tais riscos. “Eu recomendo fortemente o uso dessas tecnologias e o engajamento de soluções de publicidade que tenham um ambiente seguro para as marcas, e quando falo em ambiente seguro não é apenas a qualidade do tráfego, mas também o uso deste tipo de tecnologia para prevenir a fraude e promover mais transparência a todo ecossistema digital”, diz Pardo.

A resposta do Google

Desde que a Havas começou a cobrar o Google, a empresa já se manifestou por meio de vários executivos. Matt Brittin, diretor do Google para a Europa, pediu desculpas aos anunciantes. “Lamentamos que algo assim tenha ocorrido. Não queremos deixar passar e assumimos a responsabilidade”, disse Brittin enquanto participava de um evento voltado ao mercado publicitário em Londres.

“As novas políticas serão aplicadas ao serviço de vídeo online do YouTube e a rede de display do Google que exibe anúncios em sites parceiros por meio do Google AdSense. Recentemente, tivemos vários casos em que os anúncios das marcas apareceram em conteúdo que não estava alinhado com nossos valores e das empresas. Por isso, pedimos desculpas profundamente. Sabemos que isso é inaceitável para os anunciantes e agências que depositam sua confiança em nós”, escreveu Philipp Schindler, diretor de negócios da Google, no blog da empresa.

Allan C Thygesen, presidente do Google para as Américas

Em visita ao Brasil para participar do Google for Brasil, evento que ocorreu na manhã da quarta-feira, 22, em São Paulo, e serviu como plataforma de vários lançamentos da empresa, Allan C Thygesen, presidente do Google para as Américas, falou com exclusividade ao Meio & Mensagem sobre o assunto. “Desapontamos grandes anunciantes no Reino Unido. Todas as medidas anteriores não estavam boas o suficiente e estamos anunciando novas ferramentas para aprimorar nosso sistema de segurança e permitir que os anunciantes estejam mais seguros ao veicular anúncios em nossas plataformas”, diz Allan.

O desafio das métricas

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Boicote de marcas ao Google chega aos EUA

A discussão sobre transparência de métricas no ambiente digital está presente no mercado e vem motivando reações de várias empresas. Nos Estados Unidos, a Procter & Gamble vem cobrando das agências digitais mais transparência. No início de fevereiro, Marc Pritchard, diretor de marcas da companhia, anunciou uma série de regras a serem cumpridas pelas agências e outros fornecedores digitais. Pritchard reforçou que a P&G está endossando os padrões de visibilidade do Media Rating Council (MRC), frequentemente controversos, para mídia digital — que definem impressões de anúncios de exibição como visíveis.

O Facebook, desde o início do ano passado, vem anunciando uma série de medidas de transparência em métricas após ser pressionado pelo mercado. Em setembro, a empresa anunciou erros em métricas e, desde então, passou a tomar medidas para lidar com o assunto, entre elas, abrir seus dados para auditoria de terceiros.