“Desapontamos grandes anunciantes”

Luiz Gustavo Pacete
22 de março de 2017 - 17h32

Allan C Thygesen, presidente do Google para Américas (crédito: divulgação/Google)

A decisão da agência Havas de retirar toda a publicidade de seus clientes no Reino Unido do Google e do YouTube – após a plataforma ser acusada de permitir anúncios em sites extremistas e de cunho violento – fez com que o Google viesse a público anunciar novas diretrizes relacionadas à mídia programática. Grandes marcas do Reino Unido, como a varejista Marks & Spencer, Argos, BBC, Domino’s Pizza, The Guardian, Hyundai, Royal Mail e Sainsburys, aderiram ao que está sendo chamado de “boicote” e que também vem sendo observado por holdings como WPP e Interpublic.

Em visita ao Brasil para participar do Google for Brasil, evento que ocorreu na manhã de quarta-feira, 22, em São Paulo, e serviu como plataforma de vários lançamentos da empresa, Allan C Thygesen, presidente do Google para as Américas, falou com exclusividade ao Meio & Mensagem sobre o assunto. “Desapontamos grandes anunciantes no Reino Unido. Todas as medidas anteriores não estavam boas o suficiente e estamos anunciando novas ferramentas para aprimorar nosso sistema de segurança e permitir que os anunciantes estejam mais seguros ao veicular anúncios em nossas plataformas”, diz Allan.

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O executivo explica que os anúncios veiculados em vídeos de conteúdo ofensivo no Reino Unido e os views que eles geraram são pequenos em números absolutos, mas representam um ponto de muita atenção para a empresa. “A primeira das medidas é aprimorar nossas pólices de classificação e controle de conteúdo considerado agressivo, de ódio e que incite violência. A segunda medida é oferecer ferramentas para que os anunciantes tenham maior controle sobre essa distribuição e possam agir com maior rapidez. Por último, caso ainda aconteça algo, as empresas terão a chance de eliminar rapidamente anúncios em locais inapropriados e gerenciar qualquer problema”, afirma Allan.

O executivo reforçou a importância do tema para o Google e disse que o aprimoramento de ferramentas da empresa é constante para que casos como esse aconteçam cada vez menos. “São mais de quatrocentas horas de conteúdo que sobem a cada minuto, é um volume insano, mas que nos motiva a fazer com que usuários e anunciantes estejam cada vez mais seguros. A combinação dessas medidas vai nos ajudar neste sentido”.

Mais cedo, o Google informou que trabalha em novas diretrizes de conteúdo no YouTube com o objetivo de impedir que anunciantes tenham suas marcas vinculadas a conteúdo ofensivo. “As novas políticas serão aplicadas ao serviço de vídeo online do YouTube e a rede de display do Google que exibe anúncios em sites parceiros por meio do Google AdSense. Recentemente, tivemos vários casos em que os anúncios das marcas apareceram em conteúdo que não estava alinhado com nossos valores e das empresas. Por isso, pedimos desculpas profundamente. Sabemos que isso é inaceitável para os anunciantes e agências que depositam sua confiança em nós”, escreveu Philipp Schindler, diretor de negócios da Google, no blog da empresa.

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Repercussão
O assunto vem ganhando proporção no Reino Unido após uma matéria do jornal The Guardian revelar que anúncios de várias marcas conhecidas estariam sendo veiculados em páginas extremistas. O caso fez com que grandes nomes da publicidade mundial se manifestassem. Em entrevista ao próprio The Guardian, Martin Sorrell, CEO do WPP, disse que não só o Google, mas outras empresas de tecnologia devem assumir as mesmas responsabilidades de plataformas de mídias tradicionais.

Matt Brittin, do Google: “Lamentamos que algo assim tenha ocorrido. Não queremos deixar passar e assumimos a responsabilidade” (crédito: divulgação)

Outro executivo a se pronunciar sobre o caso foi Matt Brittin, diretor do Google para a Europa. “Lamentamos que algo assim tenha ocorrido. Não queremos deixar passar e assumimos a responsabilidade”, disse Brittin enquanto participava de um evento voltado ao mercado publicitário em Londres. “O Google leva o assunto a sério e está investindo milhões de dólares e empregando milhares de pessoas para garantir que a ‘má publicidade’ fique longe da plataforma”, falou.

O desafio das métricas
A discussão sobre transparência de métricas no ambiente digital está presente no mercado e vem motivando reações de várias empresas. Nos Estados Unidos, a Procter & Gamble vem cobrando das agências digitais mais transparência. No início de fevereiro, Marc Pritchard, diretor de marcas da companhia, anunciou uma série de regras a serem cumpridas pelas agências e outros fornecedores digitais. Pritchard reforçou que a P&G está endossando os padrões de visibilidade do Media Rating Council (MRC), frequentemente controversos, para mídia digital — que definem impressões de anúncios de exibição como visíveis.

O Facebook, desde o início do ano passado, vem anunciando uma série de medidas de transparência em métricas após ser pressionado pelo mercado. Em setembro, a empresa anunciou erros em métricas e, desde então, passou a tomar medidas para lidar com o assunto, entre elas, abrir seus dados para auditoria de terceiros.