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ANA cobra transparência das redes sociais com dados

Com base em pesquisa, associação do mercado norte-americano pede que empresas como Pinterest adotem a mensuração feita por terceiros


21 de março de 2017 - 9h00

Por Garrett Sloane, do Advertising Age

Amazon, Snapchat, Twitter, Instagram, Linkedin, Pinterest e Foursquare. Estes foram os nomes intimados pela Association of National Advertisers (ANA), dos EUA, a derrubarem seus jardins murados.

De acordo com comunicado divulgado pela entidade, essas plataformas de publicidade digital ainda precisam adotar auditorias independentes para campanhas.

Recentemente, Google e Facebook anunciaram que alguns de seus dados seriam auditados pelo Media Rating Council, como o tamanho da audiência.

“Abracem a transparência”, disse Bill Duggan, vice-presidente executivo da ANA, que realizou uma pesquisa com 113 de seus membros. E 89% deles veem as auditorias independentes com bons olhos. O restante demonstrou-se neutro ou preocupado com a privacidade dos consumidores. Embora Duggan diga que não esse não é um problema para auditorias.

No mês passado, Google e Facebook anunciaram que iriam se comprometer com o Media Rating Council na verificação dos dados das campanhas. Os movimentos dos dois players ocorreram após uma chamada de Marc Pritchard, chief brand officer da Procter & Gamble, para que a cadeia da publicidade digital se tornasse mais “limpa”.

Os anunciantes são menos confiantes em relação aos anúncios online pois a indústria sofreu durante anos com a fraude no tráfego e com padrões de viewability incertos.

No ano passado, o Facebook prometeu oferecer melhores mensurações depois de detectar falhas em seus relatórios sobre visualizações em campanhas de vídeo e em outros dados. O ocorrido desencadeou uma onda de exigências por parte do mercado para que houvesse mais transparência nesse quesito.

“Amazon, Foursquare, Instagram, Linkedin, Pinterest, Snapchat e Twitter: a ANA quer que essas organizações adotem a transparência e derrubem seus jardins murados”, diz a entidade na pesquisa.Nem todas as companhias se manifestaram, mas algumas estão conversa com a MRC, como o Twitter.

Enquanto isso, os dados do Snapchat estão abertos para a mensuração por terceiros, como Moat, Integral Ad Science e outros parceiros. As auditorias ajudariam a verificar o que é reportado por essas empresas.Apesar de pertencer ao Facebook, Instagram possui outras diretrizes de mensuração, afirma a ANA.

“Uma frustração dos anunciantes é o fato de não poderem otimizar seus investimentos se os jardins murados não abrirem suas portas e começarem a compartilhar dados”, diz Duggan.O Pinterest disse que está conversando com o MRC e outras auditorias, mas está focando parceiros como Moat, que recentemente começou a fazer parte de seu programa de parceiros de marketing.

“Nossos anunciantes e agências parceiros apoiam essa estratégia e priorização. Acreditamos que conduziremos auditorias no futuro e estamos comprometidos com a mensuração feita por terceiros”, disse uma porta-voz da rede social.

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