Retrospectiva 2023: 10 ações de marketing criativas das marcas no ano

Meio & Mensagem
22 de dezembro de 2023 - 6h00

Chamar a atenção dos consumidores em meio a um oceano de abordagens, mensagens, vídeos, áudios e informações é tarefa cada vez mais árdua para anunciantes e agências.

Por isso, Meio & Mensagem destaca dez ações de marketing que, em 2023, conseguiram se destacar pela criatividade e pela maneira escolhida para impactar seu público-alvo. Veja:

“O tweet mais valioso”, da Leo Burnett para Fiat

(Crédito: Reprodução)

Parceira histórica do Big Brother Brasil, a Fiat mudou de estratégia em 2023 e não patrocinou o reality. A cota foi ocupada por outra fabricante de automóveis: a Chevrolet. No dia de sua estreia na atração, a companhia exibiu seu mais novo modelo de Montana, testando as habilidades dos participantes e protagonizou a volta ao jogo de Fred Nicácio. A Fiat, no entanto, aproveitou a ocasião, mesmo fora do reality. Enquanto os brothers disputavam a liderança — e o carro da Chevrolet — a Fiat usou as conversas sobre o programa nas redes sociais para fazer uma ação, desenvolvida pela agência Leo Burnett TM. A marca respondeu a um espectador, que disse que achava estranho ver uma prova no BBB que não valesse um Fiat Toro, informando que ele havia ganhado um carro. O tweet se tornou o mais comentado da história da Fiat e alcançou os trending topics. A ação provocou resposta da Chevrolet, que aproveitou para anunciar uma promoção, e de outras marcas, como Burger King e Heinz.

“Heinz Tatoo Ink”, da Soko para Kraft Heinz

Ketchup e tatuagem pareciam ser uma união pouco provável, mas se tornou realidade na iniciativa “Heinz Tattoo Ink”. Ciente de um movimento em que fãs da marca tatuavam a imagem do seu produto na pele, a Heinz se uniu à Electric Ink para desenvolver uma tinta vermelha, que não fosse nociva à saúde e que fosse feita a partir de critérios de qualidade tão rigorosos quanto os da fabricação do molho. O projeto, criado pela Soko, foi idealizado no momento em que os noticiários falavam sobre como tatuagem colorida passou a ser restrita — e até banida — em vários países do mundo. As proibições da época aconteceram depois que houve a identificação de que agentes químicos presentes nos pigmentos estavam causando reações alérgicas no período de cicatrização das tatuagens, além de outros problemas de saúde a longo prazo. Diante dessas discussões, a Heinz e a Electric Ink criaram a tinta vermelha, na tonalidade proprietária, baseada na cor pantone oficial da marca. A campanha também convidou cinco tatuadores brasileiros renomados para criar 57 stencils.

“Jogando com Intimus”, da FCB para a Kimberly

Propor diálogos a fim de quebrar os estigmas sobre menstruação no universo dos esportes. Esse foi um dos objetivos da ação “Jogando com Intimus”, lançada pela marca de cuidados femininos da Kimberly-Clark em abril deste ano. O lançamento ocorreu durante a fase final da Superliga de Vôlei. Em uma das partidas, a premiada jogadora Nyeme, do Gerdau Minas, entrou em quadra com uma camiseta personalizada com o nome dela estampado em um pad de absorvente, além do logo da marca. Ao firmar parceria com atletas que participam dos jogos menstruadas, a Intimus quis trazer visibilidade e colaborar com a naturalização do assunto. A ação foi idealizada pela FCB Brasil e partiu da informação de que uma em cada duas adolescentes — segundo pesquisa global contratada pela Puma — abandona o esporte quando começa a menstruar, principalmente por vergonha, receio de vazamentos ou dores da menstruação. A campanha também teve a participação de Jaqueline Carvalho, Flavia Saraiva e Victoria Albuquerque.

“Áudios Mágicos”, da Ogilvy para Coca-Cola

Como parte do conceito “O Natal Sempre Encontra O Caminho”, no Natal do ano passado, a Coca- -Cola usou áudio e o recurso da inteligência artificial para distribuir prêmios e promover a mensagem de celebração. Na iniciativa, os participantes se cadastravam no WhatsApp da marca e enviavam mensagens de voz, desejando boas festas e tentando desenhar a silhueta de uma garrafa de Coca-Cola com as ondas de áudio. Quem alcançasse pelo menos 80% de semelhança, ganhava um voucher para usar no iFood e passava a concorrer a um prêmio de R$ 10 mil. Cada usuário tinha três chances e, para participar mais vezes, era preciso comprar produtos da marca no iFood e enviar as notas fiscais para o número da promoção. A ação foi criada pela Ogilvy Consulting & Experience Brasil, como parte da operação OpenX, do Grupo WPP com a CocaCola. A assistente virtual com IA foi treinada por cerca de dois meses para ser capaz de julgar e classificar os formatos e conteúdos de áudio.

“Abrigo Amigo”, da AlmapBBDO para Eletromidia

Com o intuito de promover maior segurança nas cidades, sobretudo para grupos vulneráveis, a AlmapBBDO e a Eletromidia lançaram a iniciativa “Abrigo Amigo”. O projeto consiste na instalação de câmeras e um botão que aciona uma central de atendimento que funciona entre 20h e 5h. Assim, o público no ponto de ônibus pode acionar colaboradores disponíveis para conversar e fazer companhia aos passageiros enquanto esperam o transporte. Depois de iniciar as instalações, a empresa buscou marcas para viabilizar a iniciativa. Algumas das empresas envolvidas foram: Anhanguera, Bradesco Seguros, Diageo, Santander, Sempre Livre e Vivo. O primeiro abrigo foi instalado em Campinas. O filme originado a partir do protótipo conquistou Leão de Ouro no Festival Internacional de Criatividade de Cannes. A Eletromidia projeta instalar 100 pontos de ônibus em três cidades brasileiras (São Paulo, Rio de Janeiro e Campinas). O projeto já tem apoio da Prefeitura de São Paulo, Governo do Estado de São Paulo e do Governo Federal.

“Aceita cookies”, da Lew’Lara\TBWA para Piraquê

Diante das novas legislações, como a LGPD, que visam garantir a privacidade do público online, a maioria dos websites que capturam dados do usuário tiveram que passar a pedir permissão para capturar informações de navegação, os denominados “cookies de terceiros”. Para aliviar o estresse da tarefa de ter que aceitar ou recusar o uso de cookies de terceiros e ainda aumentar sua consideração de marca, a Piraquê e a Lew’Lara\ TBWA desenvolveram a ação “Aceita Cookies”. No banner de política de privacidade do UOL, as empresas criaram um botão em que o usuário poderia optar por “aceitar cookies com chocolate de verdade”. A partir disso, o usuário era direcionado a uma página promocional com opções de cookies da marca. Ao se cadastrar e finalizar, o público pôde receber os produtos em casa via iFood. A marca investiu R$ 221 mil na ação e conseguiu entregar 12 mil cookies aos usuários. A iniciativa foi finalista na categoria Media do Cannes Lions 2023.

“Beck’s 70+”, da AKQA para Beck’s, cerveja da Ambev

A ação Beck’s 70 foi finalista do Effie Brasil 2023 nas categorias Marketing de Influência — Produtos e Diversidade, Equidade & Inclusão — Marcas. A cerveja da Ambev, com parceria criativa da AKQA, levou ao ar a campanha contra o etarismo. O mote surgiu a partir do fato científico que, com o passar dos anos, os receptores gustativos se alteram tornandose mais resistentes a sabores amargos. Ao parodiar cena do filme Superbad (2007), estrelado por Christopher Mintz-Plasse, em que o personagem, ao tentar comprar um engradado de edição limitada de Beck’s, passa pelo olhar investigativo do vendedor, a campanha foi acompanhada de duas ativações: a primeira, no Zé Delivery, em que era preciso comprovar a maioridade para receber a cerveja e, no dia do lançamento, no Gop Tun Festival, houve lista VIP de degustadores com mais de 70 anos. O filme foi produzido pela We Are Sicarios e Hefty. A ação propôs ressaltar a importância de questionar preconceitos e concepções reducionistas sobre o envelhecimento saudável.

“Flash na Amarelinha”, da FCB para Flash

Com mais de cinco mil interações nas redes sociais, a ação “Flash na Amarelinha”, criada pela FCB, fez crescer em 13% as transações financeiras usando o cartão da Flash Benefícios na área esportiva. Em meio à Copa do Mundo do Qatar e às reclamações dos consumidores brasileiros sobre o valor da camiseta oficial do time, a worktech de benefícios e serviços financeiros forneceu cashback de 50% às pessoas que customizassem a camiseta com o nome da marca. Mas, após duas semanas, o site oficial da Nike (onde eram comercializadas as peças) bloqueou a customização. Como resposta, a Flash ofereceu aos 100 primeiros clientes que personalizassem alguma camiseta o valor integral da peça oficial em forma de benefícios em parceiros, como iFood, Uber e Outback. A embaixadora da marca, a Pequena Lo ajudou no engajamento da ação nas redes sociais. A produção dos filmes foi feita pela Compañia. A campanha levou o Ouro na categoria Social & Influencer do Cannes Lions 2023.

“Um Lugar ao Sol”, da Soko para Dove, da Unilever

Dove, marca pertencente à Unilever, desenvolveu o protótipo de uma cadeira projetada para corpos diversos. O modelo criado era mais largo e seguro do que os outros do mercado e ficou disponível em formato open source, ou seja, acessível para que fabricantes possam reproduzi-lo, ampliando a oferta no mercado. A campanha contou com uma ação na praia do Leme, no Rio de Janeiro, que viabilizava o aluguel gratuito das peças. Os interessados também podiam encontrar as cadeiras em Copacabana, Ipanema, Leblon e, posteriormente, os visitantes poderiam alugar gratuitamente os assentos com os barraqueiros da orla carioca. A iniciativa foi pensada com base em uma pesquisa que avaliava os desafios de grupos diversos para aproveitar o verão. Realizado pelo Instituto Ideia, o estudo revelou que 51% de pessoas com deficiência (PCDs) e 42% de pessoas gordas já deixaram de frequentar a praia por limitações de estrutura do local. A criação da iniciativa foi responsabilidade da Soko.

“Verão sem Barreiras”, da Le Pub para Heineken

Em ação para conectar o público com seu produto versão zero álcool, a Heineken apresentou a campanha “Verão sem Barreiras”, criada pela Le Pub. A ação de verão aconteceu no pedágio da rodovia que conecta a capital fluminense às praias de Cabo Frio e Búzios e os motoristas que apresentassem uma embalagem de Heineken 0.0, fosse no formato long neck ou latinha, garantiriam gratuidade no pedágio. A ação visava mostrar que o sabor da cerveja zero é o mesmo que o da versão tradicional, mas que, por não ter álcool, o produto não impõe barreiras aos consumidores. A iniciativa ganhou Leão de Prata na categoria Brand Experience & Activation e Leão de Bronze na categoria Creative Commerce no Cannes Lions. Com Heineken 0.0, o Grupo Heineken marca presença em diversos segmentos, como o de games, com o pub inspirado no jogo Valorant, geek, com ativações na Comic Com Experience (CCXP) e em eventos, como o festival The Town, entre outros