Varejo farma aumenta investimento em marcas próprias

Roseani Rocha
2 de março de 2018 - 11h02

Com Nutrigood, sua quarta linha de produtos de marca própria, RD quer que essa categoria represente 4% do faturamento até o fim do ano (Crédito: Divulgação)

No final de janeiro, a Raia Drogasil S.A. anunciou a chegada de mais uma marca própria a seu portfolio de produtos – a Nutrigood – que já contava com Needs (cuidados pessoais, saúde e higiene & beleza), B-Well (suplementos vitamínicos) e Triss (acessórios para cabelos e pinceis de maquiagem). Mas não é a única a investir nessa frente de negócios. Na rede Pague Menos, marcas próprias já representam 6,1% do faturamento total da empresa e 30% se considerados somente os não medicamentos. “São resultados excelentes, uma vez que, segundo pesquisa da Nielsen de 2017, a representatividade média dessa categoria é de 5%”, afirma Francisco José de Barros, gerente de marca própria das Farmácias Pague Menos. Uma das redes fortes na região Sul, a Panvel também é bastante reconhecida pela forte oferta de produtos de marca própria, principalmente para o público feminino. Já as drogarias Pacheco e São Paulo, do grupo DPSP, preparam para o primeiro semestre deste ano o lançamento de sua primeira marca própria (mas evita dar detalhes por enquanto sobre o projeto).

Variedade de portfolio é o motor de crescimento, segundo a RD (Crédito: Divulgação)

Embora os momentos de crise econômica levem normalmente a uma migração de marcas por parte do consumidor, o chamado trade down, o que em tese beneficiaria produtos como as marcas próprias, que normalmente têm preços até 30% menores, Eugênio De Zagottis, vice-presidente de planejamento e relações com investidores da RD, atribui o desenvolvimento dessa categoria, no caso de sua empresa, ao crescimento constante do portfolio, inclusive com novas marcas, e à sua qualidade. “Os produtos de marca própria funcionam como uma importante ferramenta de fidelização de consumidores e oferecem rentabilidade e competitividade em autosserviço”, afirma. Em média, a RD lança 120 SKUs por ano. O executivo é particularmente entusiasta da novata Nutrigood, pois, segundo ele, a marca compartilha o propósito de marca da própria RD: “cuidar de perto da saúde e bem-estar dos clientes em todos os momentos da vida”.

Produtos da Pague Menos são divulgados na plataforma Pague Menos Sempre Bem, que inclui programa de TV na Bandeirantes (Crédito: Divulgação)

A marca tem 21 produtos, distribuídos em cinco categorias. A promessa é de que eles colaboram com o bom funcionamento dos sistemas cardiológico, imunológico, respiratório e nervoso. Os alimentos funcionais da linha Nutrigood – barras de cereais, água de coco, mix de frutas, entre outros – estão disponíveis em mais de 1.600 lojas da rede em 20 estados brasileiros. Sua comunicação tem sido concentrada em PDV, redes sociais, tabloides e nos sites da Droga Raia e Drogasil. Hoje, marcas próprias respondem por 3,5% do faturamento bruto do grupo e a previsão é que atinjam 4% até o fim deste ano.

Francisco José de Barros, da Pague Menos, confirma que os consumidores no cenário econômico dos últimos anos, se sentiram mais atraídos pelas marcas próprias, mas depois de experimentá-los deixam de pensar exclusivamente no preço, notando também a qualidade. A rede que comanda possui 18 marcas próprias, em diversas categorias de produtos. Alguns são líderes de vendas em suas categorias, como o suplemento Power Vita, o sabonete íntimo Balance e a linha de dermocosméticos Gnano. Em 2018, a rede planeja lançar outras três marcas.

As existentes têm apoio de comunicação nas mídias da plataforma Sempre Bem – revista, portal e o programa Pag

ue Menos Sempre Bem, exibido na TV Bandeirantes, de segunda a sexta-feira em rede nacional.

Com investimento em inovação e atenção às tendências, Panvel tornou renomadas suas marcas próprias, especialmente junto ao público feminino (Crédito: Divulgação)

O cenário econômico adverso foi visto pela Panvel como oportunidade de trabalhar ações promocionais que gerassem não somente o benefício óbvio da venda em si como também para atrair novos consumidores a experimentar os produtos marca própria, embora a rede afirme que seus itens de marca própria sejam procurados por consumidores que buscam uma boa relação custo-benefício independentemente da sua faixa de renda. “A visão de marcas próprias melhorou muito e, diferentemente de alguns anos atrás, hoje muitas delas são destino (da compra). Muitos consumidores entram na loja com o objetivo principal de comprar produtos Panvel”, pontua Maria Eduarda Bastos, gerente de marketing do Grupo Dimed, dono da rede gaúcha de farmácias.

A marca conquistou essa confiança por um investimento que já vem sendo feito há anos em inovação e produtos que atendam novas tendências. Anualmente, são lançados ou reformulados cerca de 200 itens, distribuídos em categorias como higiene & beleza (a mais forte), vitaminas, suplementos, infantil e primeiros socorros. Entre os lançamentos mais recentes estão a paleta facial Sunkissed, cremes depilatórios e uma versão renovada da linha Vert (que tem sabonetes, hidratantes e esfoliantes, entre outros itens). Também lançou recentemente o primeiro teste de gravidez com a marca Panvel.

A publicidade dos itens de marca própria Panvel é feita principalmente por meio das mídias digitais. A rede de farmácias possui 1,6 milhão de seguidores no Facebook.