Abracom encara novos desafios

Meio & Mensagem
16 de maio de 2012 - 3h21

Desde abril, Gisele Lorenzetti, sócia da LVBA, é a nova presidente do conselho diretivo da Associação Brasileira das Agências de Comunicação (Abracom), em substituição a Ciro Dias. Há dez anos, a entidade representa o setor, que, atualmente, movimenta por ano algo em torno de R$ 2 bilhões.

Primeira mulher a ocupar o cargo, ela conta nesta entrevista que o maior desafio da Abracom é consolidar e ampliar a contratação de agências pelos governos em todos os níveis — não somente no federal, mas também nos estaduais e municipais. E enfatiza a importância de manter os projetos institucionais que evidenciam a relevância do segmento nos negócios das empresas da iniciativa privada.
 

Trajetória
A Abracom completou, agora em abril, dez anos. E, neste período, muita coisa mudou. Quando começamos a entidade, em 2002, nosso principal desafio era existir. Não como entidade, mas como setor. E isso foi feito. Hoje, as agências nos reconhecem como suas representantes. Conseguimos abrir um espaço importante junto ao governo, mostrando o que fazemos, a relevância dos serviços prestados e a necessidade de sermos contratados por meio de licitações específicas. Além disso, auxiliamos nossos associados em assuntos ligados à gestão de negócios com cursos sobre análise de custos para a formação de preços e outros nas áreas tributária e legal. Nosso principal desafio é ampliar a contratação de agências pelos governos em todos os níveis — não somente no federal mas nos estaduais e nos municipais. Além disso, temos de estar mais presentes junto à iniciativa privada, conversando com empresários e apresentando a importância da boa gestão de relacionamentos. Temos, também, de ter conteúdos sobre comunicação empresarial em MBAs de gestão de negócios. E a renovação é muito bem- vinda para dar início à segunda década da entidade.

Principais avanços
A diversificação de atividades na comunicação corporativa é um processo que vem de pelo menos duas décadas, quando os clientes começaram a demandar serviços que iam além da assessoria de imprensa. É uma evolução do trabalho das agências que, hoje, estão cada vez mais alinhadas com as práticas internacionais de PR. A Abracom surgiu, também, com a finalidade de ajudar os empresários da comunicação a se ajustarem a este novo cenário da gestão de relacionamentos em vez da assessoria de imprensa.

Perdas e Ganhos
A diversificação traz ganhos para o mercado, que passa a ser percebido pelos clientes como um parceiro estratégico de negó
cios. Por outro lado, aumenta a concorrência, pois empresas de outros segmentos da comunicação também entram no jogo da diversificação. Ambas as situações encaramos como ganho, uma vez que a existência de mais concorrência obriga as agências e o setor a se posicionar como especialistas na gestão de relacionamentos.

Internet e Redes Sociais
A internet, com certeza, provocou mudanças significativas, não apenas na comunicação, mas em todo o mundo do trabalho. Em uma primeira etapa, o desenvolvimento da internet gerou demandas significativas no desenvolvimento de sites, na geração de conteúdos para o ambiente digital. A segunda onda foi ainda mais forte, com a chegada das mídias sociais. Nesse campo, as relações públicas ganharam relevo. Muito do que acontece hoje com as organizações dentro das redes sociais tem uma lógica de relacionamento, pois os públicos estratégicos das empresas e dos governos estão ali, interagindo, comentando, criticando. Sem dúvida, temos um enorme campo para o crescimento do setor com as demandas na área digital.

Performance
O mercado brasileiro apresenta elevadas taxas de crescimento e isso se deve ao fato de que a área de RP está, agora, se consolidando no Brasil, e as empresas começaram a desenvolver uma cultura de comunicação corporativa baseada no relacionamento com públicos estratégicos. Em relação às práticas de comunicação, estamos em linha com os principais mercados, como os Estados Unidos e o Reino Unido. Mas ainda temos uma escala de remuneração baixa, que tende a crescer. No aspecto regional, temos agências de excelente qualidade técnica e profissionais de alto gabarito em todo o País. A Abracom é uma entidade nacional, com associadas em 21 Estados e no Distrito Federal. E os mercados estaduais fora do eixo Rio-São Paulo-Brasília estão crescendo e se profissionalizando.

Fusões e aquisições
É difícil avaliar a tendência. Boa parte dos grandes grupos já opera no Brasil, alguns com escritórios próprios, outros, por meio de parcerias. Na Abracom, recebemos consultas de outros grupos a respeito do nosso mercado, o que mostra interesse, sem dúvida, por uma economia que se destaca no cenário internacional.

Copa e Olimpíada
Esses eventos já estão trazendo novas demandas. Será um momento desafiador para as agências, pois nosso mercado, que já tem padrões de excelência no atendimento a eventos, a congressos e às demandas internacionais, vai se deparar com exigências de grande escala. Creio que vamos aprender muito e, depois, certamente seremos referência para países que sediarão os próximos jogos.

Fatores de crescimento
O mercado cresceu cerca de 20% em 2011, uma taxa muito acima da média da economia brasileira. Estimamos que o faturamento do setor chegou perto de R$ 2 bilhões. Para este ano, o crescimento deve permanecer no mesmo patamar. Isso se deve a alguns fatores. O principal deles é o desenvolvimento da cultura de comunicação corporativa nas organizações. Há dez anos, quando a Abracom foi criada, o maior desafio do setor era estar presente na estratégia de negócios das empresas e na comunicação pública. O Brasil estava atrasado nesse sentido, pois vínhamos de um período de ditadura, economia fechada, fatores que inibem o desenvolvimento das relações públicas. Com democracia, crescimento econômico, uma sociedade mais atuante e vigilante e imprensa livre, cresceu nas organizações a necessidade de comunicação com públicos estratégicos. Além disso, a economia brasileira voltou a crescer e, hoje, tem grande relevo no cenário internacional, o que nos favorece também. Mas ainda enfrentamos a falta de cultura de investimento em comunicação corporativa. Mostrar como nossas agências e nossos profissionais são parte da tomada de decisões estratégicas nas empresas e nos governos é missão permanente da Abracom.