Anúncio digital supera TV nos EUA

3 de maio de 2017 - 8h00

Por George Slefo do Advertising Age*

 

Segundo o Interactive Advertising Bureau (IAB), a receita de publicidade digital nos Estados Unidos chegou a US$ 72,5 bilhões, alta de quase 22% no ano passado, comparado aos US$ 59,6 bilhões de 2015. Em relatório do IAB, verificado pela PricewaterhouseCoopers, propaganda em mobile ultrapassou os investimentos em desktop, assim como todo o digital superou a receita com publicidade na TV, pela primeira vez. Confira as cinco conclusões do relatório:

Digital lidera de investimentos
O IAB começou a medir investimentos em publicidade digital no ano de 2004 e, desde então, eles nunca haviam superado a TV. De acordo com o eMarketer, a televisão recebeu cerca de US$ 71,3 bilhões em receitas em 2016, pouco menos que os US$ 72,5 bilhões de publicidade digital, registrado no relatório da IAB. Recentemente, a Magna, da IPG Mediabrands, também concluiu que os investimentos em anúncios digitais ultrapassaram a TV no ano passado, quando as vendas de anúncios de televisão geraram US$ 67 bilhões. Em seu relatório, a Magna disse que a indústria de bens de consumo vinha concentrando poucos produtos em anúncios de televisão e até realizando campanhas de lançamento nacional sem TV. De fato, o vídeo digital atingiu um recorde de US$ 9,1 bilhões, em 2016, aumento de 53% ano a ano, disse a IAB. No celular, a receita de vídeo disparou 145%, em relação ao ano anterior, para US$ 4,2 bilhões.

A mídia tem exagerado sobre o “duopólio”

No ano passado, o Facebook registrou uma receita global de US$ 27,6 bilhões, enquanto o Google obteve US$ 89,6 bilhões. O profissional David Doty, vice-presidente executivo e CMO do IAB, disse que houve muitos “relatos errôneos” na mídia sobre a noção de que apenas duas empresas são responsáveis por impulsionar quase todo o crescimento da receita da publicidade digital. “Alguns dos cálculos externos divulgados pela mídia incluem receitas que vão além dos EUA, por exemplo — um ponto de divergência”, disse David. “Outra coisa que eles não entendem são o preço da aquisição de tráfego. E não parecem levar em conta é que as perdas de parte da indústria desconsideram os ganhos de uma base mais ampla”.

David disse que houve grandes ganhos, no quarto trimestre de 2016, em todas as empresas associadas ao IAB. “73% das receitas no quarto trimestre vieram das dez maiores empresas digitais, mas elas só contribuíram com 69% do crescimento”, disse ele. “Isso significa que 31% do crescimento veio de empresas fora do top dez. Então, a mídia se enganou.” David Silverman, sócio da PwC, reforçou: “Há claramente uma ampla base de empresas que estão contribuindo para o crescimento. O top dez mudou ao longo do tempo, de modo que significa que estamos vendo companhias que não estavam entre as top dez há alguns anos se tornarem, agora, uma jogadora dominante.”

Search está impulsionando o crescimento do mobile
A publicidade em celulares representou cerca de 51% ou aproximadamente US$ 36,6 bilhões de todas as receitas de publicidade digital, relatadas em 2016. Deste total, 47%, ou US$ 17,2 bilhões, vieram de pesquisa em dispositivos móveis, de acordo com o relatório. No geral, publicidade vinculada a busca em desktop caiu — pela primeira vez em 2016 — para US$ 17,8 bilhões, 13% abaixo do ano anterior. O IAB não divide a receita de anúncios digitais segundo as empresas, mas, de acordo com o eMarketer, o Google está prestes a controlar quase 78% do mercado global de anúncios de busca até 2017, ou cerca de US$ 28,5 bilhões em receita. Anúncios em banner capturaram o segundo maior investimento em propaganda em celular, com 38%, seguido de vídeo, 11%.

O rádio digital chegou
De acordo com o levantamento do IAB, o ano de 2016 marcou a introdução do áudio digital no relatório como uma categoria autônoma. Esse vertical ultrapassou US$ 1,1 bilhão em receita de publicidade. “Os jovens não ouvem rádio, estão consumindo seu áudio por meio de serviços de streaming e, às vezes, estão ouvindo podcasts. Mas não tanto rádio tradicional”, disse Silverman. “Isso é similar ao movimento de quando o papel virou digital, com a monetização de ouvidos em vez de olhos”, acrescentou. Cerca de 40% dos profissionais de marketing estão interessados em anunciar no Spotify, que estava à frente das plataformas de mídia social como Snapchat (35%), segundo um estudo da RBC Capital Markets, publicado em parceria com a Ad Age.

Principais anunciantes
As receitas de publicidade em mídia social totalizaram US$ 16,3 bilhões, em 2016, um aumento de quase 49% em relação ao ano anterior, disse o IAB. Varejo (21%), serviços financeiros (13%), indústria automotiva (12%), telecoms (9%) e turismo (9%) foram os maiores anunciantes em 2016. O investimento em turismo aumentou 8%, mas outros grandes setores permaneceram inalterados, segundo o relatório. Em termos de formatos, vídeo foi o único segmento a ver crescimento em desktop, aumentando 16% para US$ 4,9 bilhões em relação ao ano anterior.

* Tradução: Victória Navarro