Cinemas se preparam para retomada em 2022

Giovana Oréfice
22 de fevereiro de 2022 - 6h00

Após um excelente 2019, que foi marcado pela bilheteria de Vingadores: Ultimato, da Marvel, que arrecadou R$ 338,8 milhões, o cenário apontava para um bom 2020 para os cinemas em termos de faturamento, com receitas seguindo expectativas alinhadas com o sucesso do ano anterior — até a chegada da pandemia, em março. O fechamento das salas em detrimento de medidas de segurança contra o coronavírus, de acordo com a Comscore, fez com que a arrecadação do setor declinasse 78%. Quase dois anos depois, a situação é bem diferente do início da crise, com indicativos que mostram a retomada do segmento.

 

O sopro de esperança para os cinemas brasileiros, e até mesmo do mundo todo, foi a estreia de Homem-Aranha 3: Sem Volta para Casa. O longa reuniu um público de 15 milhões de espectadores no Brasil, resultando em uma bilheteria de R$ 283,6 milhões — o suficiente para desbancar Titanic e se consolidar no segundo lugar do ranking, atrás de Vingadores. Ainda que a euforia do último trimestre de 2021 tenha sido brevemente abafada pela chegada da variante Ômicron, que baixou a frequência aos cinemas, mais uma vez, os exibidores se mostram animados para fechar o ano em sua melhor versão desde 2019.

“Fechamos o ano surpreendendo, uma retomada pouco acima do que esperávamos, mas, infelizmente, veio a Ômicron, que deu uma pequena afastada nos anunciantes”, lembra Juliano Russo, diretor comercial e de marketing da Cinépolis Brasil. “Estamos em um jogo de tabuleiro: avançamos várias coisas até o final de dezembro de 2021, mas a variante nos fez voltar algumas poucas casas”, declara. Um reflexo da crise também foi a queda da publicidade, consequência da falta de público nas salas. Agências e anunciantes também encontraram no terceiro filme de Homem-Aranha um alento para a volta às telonas. 

O retorno da publicidade aos cinemas já era esperado, segundo a diretora-geral da FlixMedia para o Brasil e América Latina, Adriana Cacace. A executiva aponta que, no ano passado, as marcas já estavam preparadas para incluir os cinemas como complemento de seus planos de mídia, que ficaram concentrados em outros meios durante o auge da crise. Além disso, a volta é marcada pela sofisticação de processos, com um sistema de métricas consistente, que entrega aos anunciantes atributos muito ligados ao meio digital, mas relacionados ao cinema. “Tínhamos um público menor, mas conseguimos aferir exatamente qual era esse público que estávamos recebendo e fazer uma equalização de programação para garantir que o público negociado fosse entregue”, completa. 

“Foi muito emblemático para mostrar como as pessoas estão sedentas por um entretenimento coletivo fora de casa e que, quando há uma grande oferta, elas se mobilizaram e foram para o cinema. […] Nenhum outro entretenimento traduz tão bem esse anseio”, comenta Adriana sobre o line-up de filmes que foi sendo ofertado à medida em que as medidas de restrição foram caindo e a vacinação avançando. Novos anunciantes foram incluídos na cartela da FlixMedia, como o TikTok, Instagram, WhatsApp, Globo e Itaú — nomes que deverão continuar exibindo publicidade ao longo do ano. O futuro é tão promissor que a companhia acaba de anunciar a chegada do CineArt como novo parceiro, agora detendo 97% do share em Belo Horizonte, Minas Gerais. 

Estratégias de perpetuação
Os cinemas ainda têm o desafio de lidar com a consolidação do streaming, que cresceu e se popularizou ainda mais durante o isolamento. A Motion Pictures Association aponta que plataformas do tipo registraram 1,1 bilhão de assinaturas em 2020. Ainda que possam se mostrar uma ameaça, elas podem abrir uma nova porta para os cinemas. Beatriz Schmidt, diretora administrativa do Itaú Cinemas, comenta que virou mais normal para as pessoas assistir a alguns tipos de filmes nos apps.  

“Isso gera um novo estilo de cinema. Nós focamos na experiência, que acho que vai ser sempre o diferencial do cinema: sair de casa, estar em uma sala cheia de gente que você não conhece”, declara Beatriz. “O diferencial do cinema, que sempre vai existir, é a experiência — a questão de viver algo e estar imerso naquilo. Em contrapartida, um desafio é fazer as pessoas saberem sobre os filmes”. Para isso, os planos para 2022 incluem intensificar a comunicação nos canais online do Itaú, como site e redes sociais, além de telas ampliadas nos próprios cinemas e adesivação em locais estratégicos. 

O mesmo é proposto pelo Cinépolis. “No cinema, buscamos sempre potencializar a jornada que o espectador tem, que é única, independentemente de ser um filme pequeno, médio ou grande, nacional ou internacional, de arte ou blockbuster”, reforça Russo. Segundo ele, a comunicação e relacionamento com os clientes gira em torno da busca pela melhora de tal jornada e experiência, além da divulgação intensa de conteúdos. Ainda, ele traça metas para os próximos meses, graças a um line-up de peso que deverá estrear ao longo do ano.

“Títulos não faltarão para que a gente crie essa dinâmica, se tudo der certo, muito parecido com o que aconteceu com Homem-Aranha“, diz. O executivo se refere, em grande parte, aos filmes de super-heróis, como The Batman, com Robert Pattinson, que chega neste próximo dia 3 e, de acordo com do The Box Office Pro, pode faturar entre US$ 135 milhões e US$ 185 milhões nos três primeiros dias de lançamento.

Ainda, a cartela inclui e Morbius, Doutor Estranho 2, Thor: Amor e Trovão, Aranhaverso 2, The Flash e Pantera Negra 2, além das continuações de Jurassic Park, com Jurassic World: Domínio, e Animais Fantásticos, e os infantis, como Sonic 2 e Minions 2.

Para a gerente nacional de marketing do Kinoplex, Patrícia Cotta, a vacinação é fundamental como aliada a todo o processo de segurança que o cinema se propõe a seguir, permitindo que as pessoas voltem a poder se divertir, estar com os amigos e com familiares. “Com todo cuidado, pouco a pouco vamos retomar nossa vida. Mas além do fator segurança, também entendemos que a situação econômica não é fácil. Então, temos lançado inúmeras promoções para que todos possam desfrutar do cinema”, defende. Aliando produto, preço e promoção, a rede conta, atualmente, com uma iniciativa na qual o cliente paga um ingresso e o do acompanhante sai de graça.  

O esforço de comunicação abraçado pela rede Kinoplex diz respeito às condições econômicas do público. O estudo Consumo e Renda das Famílias, feito pela Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Estado de São Paulo (FecomercioSP), mostra que cerca de 80% das famílias brasileiras tiveram redução de renda no primeiro semestre de 2020. Dois anos depois, o País ainda segue em ritmo de recuperação. “Não tem segredo. O cinema é paixão mundial, então com bons filmes, e preços e promoções que tornam o cinema acessível para todos, temos colhido bons frutos”, acrescenta. 

**Crédito da imagem no topo: Denise Jans/Unsplash