Conar: o desafio para se aproximar mais do público
Prestes a encerrar mandato de quatro anos à frente da entidade, que será liderada por Eduardo Simon, Sergio Pompílio avalia os avanços e os desafios da autorregulação publicitária.
Sergio Pompilio encerra no próximo dia 15 o mandato à frente do Conar (Crédito: Divulgação)
Sergio Pompilio, diretor executivo da Ypê, está vivendo os últimos dias no cargo de presidente do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar). Eleito em 2022 e reeleito em 2024, o profissional deixará a entidade no próximo dia 15, quando toma posse Eduardo Simon, CEO e fundador da Galeria Holding, eleito na semana passada para presidir o Conar no biênio entre 2026 e 2028.
Durante a gestão de Pompilio, o Conar publicou o Anexo X, documento elaborado junto à Secretaria de Prêmios e Apostas, ligada ao Ministério da Fazenda, para estabelecer diretrizes para a comunicação das plataformas de apostas no Brasil, assunto que segue gerando debates na sociedade, sobretudo nesse momento de Copa do Mundo.
Nesse mesmo período, a entidade deu passos importantes para se aproximar de grandes plataformas digitais, que antes não faziam parte do universo da autorregulamentação publicitária brasileira. Nesse esforço, Google, Meta, TikTok e Amazon passaram a fazer parte dos associados do Conar, prometendo atuar em conjunto em prol da definição de diretrizes éticas.
De forma geral, Pompilio considera que a entidade conseguiu ter avanços importantes nesses últimos quatro anos, principalmente em torno da evolução do modelo de governança, mas admite que ainda há um caminho a ser seguido, sobretudo do ponto de vista de ampliar o entendimento da importância do Conar para a sociedade brasileira.
“O Conar é uma entidade aberta para a sociedade civil, então, precisamos alavancar essa imagem”, declarou Pompilio, que seguirá próximo ao Conar, como membro do Conselho Superior, após o fim do mandato, para seguir acompanhando a gestão de Simon e auxiliando na continuidade dos trabalhos encaminhados pela entidade.
Veja, abaixo, a entrevista de Pompilio, em que ele analisa alguns dos tópicos e desafios do Conar em seu fim de mandato.
Balanço do mandato à frente do Conar
“Meu grande desafio, desde o início, foi o de entender que o Conar precisava se reinventar, no sentido de entender, claramente, a proposta de valor da entidade. O Conar sempre representou o tripé (agências, anunciantes e veículos) que sustentou a autorregulamentação publicitária de forma muito vitoriosa. Mas, naquele momento, em 2022, estávamos sendo atropelados por toda uma transformação do mercado digital, em um novo momento das dinâmicas entre influenciadores e plataformas. Então, ficou claro que precisaríamos repensar nossa proposta de valor e ampliar o ecossistema. Do ponto de vista da proposta de valor, acredito que tenha ficado claro que o Conar, além de ser um “tribunal”, tinha um papel importante na discussão de pautas e políticas públicas para o setor e a ética publicitária e para a ideia de um marketing responsável. Ainda dentro desse contexto, outra de nossas propostas foi atrair para esse ecossistema de valor, as plataformas digitais. Iniciamos, primeiramente, uma conversa com o Google, o que nos ajudou a entender as dores e necessidades desse setor e, na sequência, trouxemos Meta, TikTok, Amazon, além de Mercado Livre, que já estava há um pouco mais de tempo. Para atrair essas plataformas, fizemos um grande trabalho de alteração de nossa governança, para que pudéssemos nos dedicar a julgamentos de casos mais emblemáticos, otimizando a estrutura. Além, disso, cito a criação de nosso Conselho de Conteúdo, que veio para trazer uma discussão técnica e robusta dentro do Conar, para ajudar a endereçar questões mais técnicas de nosso código de maneira ágil e especializada.”
Relações com o governo
“Outro resultado importante desse mandato foi, na minha opinião, a quebra do paradigma de que o Conar, por ser uma entidade autorreguladora do próprio mercado publicitário, não poderia ter participação junto ao governo. Conseguimos ver que a parceria com o governo, seja na esfera do executivo, legislativo e judiciário, é muito positiva para que o Conar continue tendo voz ativa. Nossa gestão participou diretamente, junto à Secretaria de Prêmios e Apostas (do Ministério da Fazenda), da Secretaria de Comunicação do Governo Federal e de outras secretarias, na elaboração de acordos importantes. E agora, temos a segurança de que essa parceria seguirá na nova gestão.”
Edu Simon, o novo presidente
“O Eduardo Simon era vice-presidente na chapa e tem acompanhado toda essa movimentação do Conar e é muito alinhado a nossas propostas. Não tenho dúvidas de que, pela própria característica, ele será um presidente bem crítico. O Edu é um craque do mercado, um dos maiores publicitários que temos e certamente vai conseguir alavancar e posicionar o Conar, até mesmo do ponto de vista da opinião pública, de uma forma bastante diferenciada. Não tenho dúvidas de que ele saberá ampliar o awareness do Conar e, consequentemente, isso vai ajudar a gente nas pautas públicas, no relacionamento como governo e com os diversos elos da sociedade.”
Reconhecimento do Conar pelo público
“Ainda pode ser feito muito para que o público tenha um entendimento maior sobre a importância do Conar. A entidade tem uma importância no mercado ético e publicitário bem maior do que a percepção da opinião pública. O consumidor brasileiro é um dos mais ativos do mundo e boa parte dos processos iniciados do Conar partem de denuncias desses consumidores. O público é engajado, sobretudo no mercado digital e também com a publicidade. E esse é um dos pontos em que gostaria de ter trabalho mais. Temos uma campanha, direcionada ao grande público, que está para sair do forno há algum tempo, para que a gente reforce nosso papel e o compromisso de seguir participando da autorregulação. O Conar é uma entidade aberta para a sociedade civil, então, precisamos alavancar essa imagem.”
Inteligência artificial
“A discussão relacionada à inteligência artificial no mercado publicitário está acontecendo nesse momento e o que sempre prezamos é que, exatamente os memos princípios já aplicados para a publicidade, como um todo, sejam aplicados à publicidade gerada por inteligência artificia. É preciso transparência e que o consumidor tenha a informação se aquele conteúdo que ele está vendo é ou não produzido com IA. As discussões, claro, continuam, e não envolvem apenas a tecnologia na publicidade. Temos, por exemplo, a grande discussão em torno do Eca Digital, que envolve toda a estrutura que está por detrás das plataformas, como algoritmos, perfilamento e uma série de outros conceitos em que todo o mercado ainda precisa se aprofundar. Na verdade, as questões tecnológicas são mais relacionadas à estrutura do que a mensagem, em si.”
A questão das bets
“O capítulo das bets foi um ponto de inflexão em relação à autorregulação, como um todo, seja pelo grande volume que passou a entrar no mercado publicitário, por conta das bets; seja pela discussão em relação à autorização do funcionamento dessas empresas e até mesmo pela questão social, que enfrentamos no País, que é o endividamento de muitas pessoas por conta das bets. Então, tudo isso trouxe ao Conar uma responsabilidade muito grande e daí vem a necessidade e a importância da parceria do governo (o Conar elaborou o Anexo X, diretriz para a comunicação das plataformas de apostas no Brasil, em parceria com a Secretaria de Prêmios e Apostas). Um ponto importante em que o Conar tem trabalhado é na separação do que é uma bet devidamente autorizada de outra ilegal. É fundamental que o consumidor brasileiro tenha bem claro a realidade do mercado de apostas, entenda que aquilo não é um investimento e quais são as dinâmicas relacionadas a tudo isso, principalmente a respeito do papel dos influenciadores. Hoje, em relação a isso, nosso foco está no comportamento e adoção de melhores práticas por parte dos influenciadores, que têm um papel muito relevante na comunicação brasileira, o que não é diferente quando falamos de bets.”
Relação dos influenciadores com a publicidade
“Sem dúvida, houve uma evolução a respeito da responsabilidade dos influenciadores no universo da publicidade e as agências colaboraram muito para isso, na medida em que ajudaram a profissionalizar o setor. Ainda mais porque é muito difícil, em um País com mais de 200 milhões de pessoal definir quem é influenciador. Todos aqueles que têm um celular em mãos são, potencialmente, influenciadores. Mas o fato de conseguir ter agências atuantes nesse setor e colaborando para a melhoria das práticas certamente contribuiu para uma evolução. Claro, ainda não dá para generalizar, já que vemos muitos influenciadores envolvidos em casos de publicidade questionáveis. Mas refizemos, recentemente, nosso guia de publicidade digital e seguiremos acompanhando essa questão.”
Principais desafio para a nova presidência
“Vejo como primeiro desafio o aprimoramento da estrutura da gestão, a ponto de ter velocidade e objetivo para endereçar os assuntos do momento. Já temos um arcabouço estrutural muito bom, mas precisamos investir mais na capacidade técnica do grupo e em outros equipamentos. Mas o grande desafio, em minha opinião, será seguir observando e gerenciando o que acontece no mercado digital, principalmente com os influenciadores e como também, junto ao governo, seguiremos contribuindo para a discussão de um mercado mais ético e transparente.”
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