Com elenco do Esporte, Globo estreita laços com a publicidade

Bárbara Sacchitiello
4 de julho de 2018 - 14h20

A notícia de que a Rede Globo irá liberar os profissionais do pilar de Esportes para fazer ações publicitárias  – dada pelo jornalista Ricardo Feltrin em sua coluna no UOL – sinaliza um movimento maior da emissora em direção ao mercado publicitário. Sempre com rígidas regras em relação à liberação de seu elenco para comerciais e ações de marketing, a emissora está mais disposta a criar novos formatos comerciais e, para isso, começa a fazer algumas concessões.

Quando tirou o Esporte debaixo do guarda-chuva do jornalismo – deixando o como um pilar independente, mas mais conectado ao Entretenimento – a Globo já demonstrava uma intenção de aproximar o universo esportivo da área comercial. Até então, quando a divisão de Esporte era conectada ao Jornalismo, os profissionais seguiam as mesmas regras vigentes para todos os jornalistas e colaboradores do setor, que não permitiam a participação em qualquer ação comercial.

No fim do ano passado, a emissora já havia alterado algumas regras relacionadas ao pilar esportivo. A mais significativa foi a permissão para que os narradores e comentaristas citem as marcas envolvidas com as transmissões. A regra, no entanto, permitia que o elenco do esporte citasse marcas e anunciantes apenas nas transmissões, ficando vetado o envolvimento em ações comerciais fora daquele contexto. Agora, a ideia é liberar a participação dos jornalistas e narradores em ações publicitárias fora do ambiente da Globo.

A emissora confirma a mudança anunciada pelo UOL e diz que está em busca de novas soluções comerciais. “Uma das frentes da unidade do Esporte é ampliar o olhar sobre novas oportunidades junto aos clientes. Já estamos estudando/testando possibilidades de formatos publicitários junto ao nosso elenco para definir uma política condizente com o olhar do Esporte”, declarou a área de comunicação de esportes do Grupo Globo.

Com essa liberação, narradores, comentaristas e jornalistas esportivos da Globo, SporTV e Globo Esporte ficam liberados para participar de campanhas e ações de merchandising e outros formatos publicitários. Nomes como Galvão Bueno, Fernanda Gentil, Tino Marcos, Luís Roberto, Cleber Machado e outros poderiam ser garotos-propaganda de marcas e continuar cumprindo suas funções no grupo televisivo.

Questionada, a emissora ainda não respondeu se já possui anunciantes interessados em iniciar esses formatos comerciais com o elenco do Esporte. Ainda de acordo com o UOL, cada negociação de ação comercial entre um profissional do esporte e uma agência e anunciante teria de passar pelo crivo da direção da emissora, para saber se a peça publicitária condiz com a filosofia esportiva da casa e se não há outros elementos que prejudicariam o profissional ou a emissora naquela ação.

Futebol valioso
Desenvolver novas soluções comerciais para o pilar esportivo faz sentido quando se analisa o peso que o tema tem para o faturamento da Globo. A temporada de futebol (que engloba as transmissões do Brasileirão, Estaduais, Copa do Brasil, Libertadores da América e dos Amistosos da Seleção) é, há anos, o mais valioso pacote comercial da mídia brasileira.

Neste ano, o Futebol da Globo é patrocinado por seis marcas: Ambev, General Motors (Chevrolet), Itaú, Hypermarcas, Unilever e Vivo. Cada um delas adquiriu um pacote de patrocínio no valor de R$ 230 milhões. Em anos de Copa do Mundo, o faturamento da emissora aumenta por conta do pacote adicional que a Globo apresenta ao mercado para a cobertura do Mundial. O atual torneio da Rússia conta com patrocínio de Ambev, Coca-Cola, Itaú, Johnson & Johnson, Hyundai, Magazine Luiza, Nestlé e Oi. Cada uma dessas marcas pagou R$ 180 milhões pelo patrocínio.

Exemplo do entretenimento
Antes dessa nova política entre os departamentos do esporte e comercial, a Globo já vinha flexibilizando a relação de seu elenco com o mercado publicitário. Quando deixaram o jornalismo para assumirem atrações de entretenimento, Fátima Bernardes, Patricia Poeta e Tiago Leifert, por exemplo, foram liberados para participar de ações e comerciais e estrelaram campanhas de marcas como Seara, Claro e Avon. Até mesmo Pedro Bial, um dos mais fortes nomes do jornalismo da casa, passou para a divisão do entretenimento, podendo, assim, participar de ações comerciais. O jornalista estreou como garoto-propaganda em uma campanha do Bradesco,