Em livro, Salles Neto revisita mercado publicitário do Brasil

Por Regina Augusto, diretora executiva do Cenp – Fórum de Autorregulação do Mercado Publicitário e Curadora de conteúdo da plataforma Women To Watch

Salles Neto lança autobiografia nesta terça-feira, 2, na Livraria Travessa, do SHopping Iguatemi, em São Paulo (Crédito: Divulgação)

Existem empresas que acompanham a história de um setor. E existem aquelas que ajudam a escrevê-la. O Grupo Meio & Mensagem pertence à segunda categoria. Ao longo de quase cinco décadas, se consolidou como a principal referência editorial da indústria da comunicação e do marketing no Brasil, acompanhando transformações econômicas, tecnológicas e culturais que moldaram o mercado publicitário brasileiro.

Agora, essa trajetória ganha contornos mais íntimos e pessoais no livro O Comunicador da Comunicação, autobiografia de Salles Neto, fundador do Grupo Meio & Mensagem, publicada pela Editora Matrix. O lançamento acontece nesta terça-feira,
2, às 18h30, na Livraria da Travessa do Shopping Iguatemi, em São Paulo.

Para mim, escrever sobre esse livro tem inevitavelmente um componente afetivo. Foram 19 anos trabalhando no Meio & Mensagem. Entrei na redação em 1996, ainda muito jovem, para cobrir um mercado que vivia um de seus momentos mais vibrantes. Cresci profissionalmente acompanhando a publicidade brasileira por dentro, suas disputas, seus talentos, seus excessos, suas reinvenções e, principalmente, sua capacidade singular de construir conexões.

Poucas pessoas entenderam tão profundamente a importância dessas conexões quanto Salles Neto. Ao longo das páginas de sua autobiografia, fica nítido que a construção de relacionamentos não foi apenas uma habilidade pessoal, mas a própria base de um negócio que começou literalmente do zero para se transformar no maior grupo especializado no ecossistema de comunicação do Brasil, com atuação editorial, digital e na área de eventos.

A trajetória do fundador do Meio & Mensagem também ajuda a contar a história de um mercado que precisou se organizar, se profissionalizar e construir legitimidade institucional.

A construção de um mercado

Filho de um administrador rural do interior de São Paulo, Salles Neto viu a família perder praticamente tudo após uma aposta de negócios malsucedida. A experiência precoce com a instabilidade econômica moldou uma característica que aparece repetidamente em sua história: a habilidade de enxergar oportunidades mesmo em cenários adversos.

Foi ainda jovem que descobriu sua vocação para comunicação interpessoal ao atuar como contato comercial da Publinform, editora especializada no mercado publicitário e que tinha como proprietário o empresário Bias de Farias. O portfólio incluía publicações como a revista Propaganda e os tradicionais Anuários de Propaganda e de Mídia. Em pouco tempo, o jovem vendedor tornou-se diretor e depois publisher da empresa, aos 23 anos. Mais importante do que o cargo, porém, foi o ambiente que passou a frequentar.

Ali, conheceu uma geração de lideranças que ajudaria a estruturar a comunicação brasileira moderna. Entre elas, Roberto Civita, um dos empresários mais influentes da história da mídia brasileira e responsável pela expansão do Grupo Abril; Walter Clark, executivo central na consolidação da TV Globo como potência de comunicação; além de nomes fundamentais da publicidade nacional, como Mauro Salles, Alex Periscinotto, Roberto Duailibi e tantos outros.

Não eram apenas grandes empresários, mas personagens de uma geração que entendia que fortalecer o mercado era condição necessária para o crescimento dos próprios negócios. Essa visão aparece de forma muito clara no livro, quando Salles Neto relembra o contexto dos anos 1960 e 1970. O mercado publicitário brasileiro passava por um processo intenso de profissionalização. Havia competição, naturalmente, mas também um entendimento coletivo de que era preciso construir um setor ético, forte e economicamente sustentável.

A aprovação da Lei nº 4.680, de 1965, que regulamentou a profissão publicitária, e do Decreto nº 57.690, de 1966, ajudou a estruturar o funcionamento do mercado. Como relata Salles Neto, a preocupação daquela geração ia além da disputa comercial imediata. O objetivo era criar bases sólidas para o desenvolvimento da indústria da comunicação brasileira.

O próprio III Congresso Brasileiro de Propaganda, realizado em 1978, surgiria nesse espírito de fortalecimento institucional do setor. Foi naquele ambiente que amadureceu a discussão que levaria à criação do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária e, posteriormente, do Conar.

O receio de uma interferência do governo militar sobre a atividade publicitária fez com que lideranças do setor entendessem a necessidade de criar mecanismos próprios de autorregulação. O Conar nasceria em 1980 justamente como expressão desse esforço coletivo de preservação da credibilidade da atividade publicitária.

Essa compreensão de que um mercado forte depende de instituições sólidas acompanharia toda a trajetória do Meio & Mensagem. Mas, antes disso, houve um salto de empreendedorismo.

O nascimento do Meio & Mensagem

Em palestra no Meio & Mensagem (Crédito: Arquivo M&M)

Mesmo ocupando uma posição promissora na Publinform, Salles Neto já desenhava mentalmente a possibilidade de criar um negócio próprio. A oportunidade apareceu quando Bias de Farias decidiu deixar a editora e mudar de vida.

O empresário colocou à venda os Anuários de Propaganda e de Mídia por um valor ligeiramente superior ao que Salles Neto teria a receber de rescisão trabalhista. O futuro fundador do Meio & Mensagem não hesitou: propôs receber os dois títulos como pagamento.

Era um movimento ousado para alguém ainda jovem e sem capital. Mas foi justamente esse movimento que o fez ativar a rede de relacionamentos até então construída que viabilizaria o nascimento do Meio & Mensagem.

Atuando na Publiform e vendendo os anuários desde 1968, Salles Neto consolidou relações com lideranças do mercado. Foi esse networking que permitiu transformar uma ideia ainda abstrata em um projeto real.

Inspirado no modelo do Advertising Age, principal publicação da indústria publicitária norte-americana, ele imaginou um jornal especializado que pudesse acompanhar, analisar e provocar o mercado brasileiro. Faltava quase tudo.

Como ele próprio relembra no livro, não havia sequer um boneco da publicação. Existia apenas uma convicção. Para viabilizar o projeto, buscou cotistas fundadores que garantissem receita suficiente para sustentar os primeiros seis meses de operação. Globo, Abril e Record foram alguns dos primeiros anunciantes recorrentes que acreditaram na proposta.

“Eu nem sequer tinha um boneco, dizia apenas que meu produto teria o formato da publicação norte-americana, mostrando com a mão”, relembra.

O formato diferenciado acabaria se tornando um dos símbolos editoriais do Meio & Mensagem. O nome do jornal também carregava forte influência do pensamento contemporâneo sobre comunicação. A sugestão veio do publicitário Ricardo Ramos, filho do escritor Graciliano Ramos e então criativo da agência Tempo de Publicidade.

Naquele momento, os conceitos do teórico canandense Marshall McLuhan estavam no centro das discussões sobre mídia e cultura. A famosa frase “o meio é a mensagem” sintetizava a ideia de que os canais de comunicação transformam a sociedade independentemente do conteúdo transmitido.

O lançamento oficial do Meio & Mensagem aconteceu em 17 de abril de 1978, justamente durante o III Congresso Brasileiro
de Propaganda. Não foi uma coincidência. Salles Neto entendeu que o jornal precisava nascer vinculado ao movimento de consolidação institucional da publicidade brasileira. A publicação rapidamente se tornou espaço espaço de debate, análise e articulação de um mercado em transformação.

Ativo editorial

Os primeiros editores foram Fernando Reis e Nelson Blecher. Mas foi com a promoção de Luiz Sérgio Borgneth ao cargo de editor que o Meio & Mensagem consolidou uma voz editorial própria. Quem vive o jornalismo especializado conhece o desafio permanente da chamada “Santíssima Trindade”: o público é, simultaneamente, fonte, anunciante e leitor.

No caso de um veículo voltado à indústria da comunicação, essa tensão é ainda mais delicada. A credibilidade construída pelo Meio & Mensagem ao longo dos anos nasceu justamente da compreensão de que era necessário preservar uma fronteira clara entre conteúdo editorial e interesses comerciais.

Essa visão fazia parte do pensamento empresarial de Salles Neto, fortemente influenciado por Roberto Civita. No livro, ele sintetiza essa filosofia de maneira contundente: “Se o editorial tiver que fazer conteúdo com alguma crítica ou dar uma notícia indesejada pelo anunciante, é preciso dar. Se alguém achar ruim, é só ruim. No dia em que você começar a ter medo de publicar alguma coisa para não deixar alguém chateado, matará o que está fazendo.”

De longe, essa é a principal razão pela qual o Meio & Mensagem conseguiu se transformar em uma referência respeitada mesmo em um ambiente inevitavelmente permeado por interesses econômicos.

Ao longo dos anos em que trabalhei no jornal, vi inúmeras vezes essa lógica se materializar na prática. Cobrir publicidade nunca foi apenas acompanhar campanhas ou rankings de investimento. Era observar um setor que discutia criatividade, negócios, cultura, comportamento e poder, e profundamente movido por relações humanas. E Salles Neto sempre teve uma capacidade rara de cultivar essas relações sem abrir mão de posições firmes quando necessário.

O mercado aprendendo a se reconhecer

Outro traço importante de sua trajetória foi a percepção precoce de que o mercado precisava valorizar seus próprios talentos. Foi dessa visão que nasceu, em 1980, o Prêmio Caboré. Inicialmente, a ideia era criar uma homenagem aos profissionais e empresas que mais contribuíam para o desenvolvimento da publicidade brasileira.

Inspirado na cerimônia do Oscar e realizado tradicionalmente em 4 de dezembro, Dia Mundial da Propaganda, o prêmio rapidamente se consolidou como o reconhecimento máximo da indústria.

Sua mecânica ajudou a fortalecer sua credibilidade. O corpo editorial do Meio & Mensagem seleciona três finalistas em cada categoria a partir de consultas a lideranças do mercado. Os vencedores só são conhecidos na noite da premiação, em votação auditada pela PwC. Desde sua criação, o modelo permanece praticamente inalterado. Mais do que um prêmio, o Caboré tornou-se umvritual de reconhecimento coletivo de uma indústria inteira.

Com o passar dos anos, o Meio & Mensagem ampliou sua atuação. A mudança de periodicidade de quinzenal para semanal, em 1985, e a decisão de tornar a publicação paga, no ano seguinte, foram movimentos estratégicos decisivos para fortalecer sua relevância editorial.

Salles Neto em palestra na Associação Nacional dos Editores de Revistas (Aner)

Ao mesmo tempo, a empresa começava a perceber que conteúdo e encontros presenciais poderiam caminhar juntos. A área de eventos cresceu gradualmente. Depois do Caboré vieram iniciativas como o Maximídia — originalmente chamado Encontro Internacional de Publicidade em Mídia — e, posteriormente, plataformas como ProXXIma, Effie Awards Brasil, Women to Watch, Mídia Master e os projetos ligados ao Marketing Network (MNB, MNK e MNI).

As primeiras décadas do século 21 trouxeram outro desafio: a digitalização acelerada da comunicação. Mais uma vez, o grupo procurou se adaptar de dentro para fora. Transformou sua operação editorial, ampliou plataformas digitais e passou a discutir temas como inovação, tecnologia, dados e transformação do consumo.

Mesmo diante das mudanças atuais de um mercado premido pela hiperfragmentação da mídia e a crescente disputa por atenção, algumas características permaneceram centrais: a importância da criatividade, da reputação e da capacidade de construir relevância cultural.

Talvez por isso o legado do Meio & Mensagem ultrapasse a dimensão de um veículo especializado. O grupo ajudou o mercado brasileiro a se enxergar como indústria, criou memória, construiu reconhecimento, organizou debates, valorizou talentos e consolidou espaços de encontro em um setor historicamente competitivo.

Um legado em transformação

Outro aspecto importante da trajetória de Salles Neto foi a construção da sucessão. Como fundador de uma empresa familiar, ele preparou o primogênito Marcelo Salles Gomes para assumir a liderança do grupo. Atuando há 30 anos na companhia, Marcelo tornou-se presidente em 2020, conduzindo uma nova etapa de transformação do negócio.

Essa transição revela uma característica menos visível, mas igualmente importante do fundador: a capacidade de compreender que empresas longevas precisam se reinventar sem perder identidade.

Hoje, aos quase 80 anos, que completará em novembro, Salles Neto permanece ativo. Ao lado da esposa, Maria Laura Nicotero, que por muitos anos dirigiu a área de eventos do grupo, acompanha de perto um mercado profundamente diferente daquele que encontrou nos anos 1970.

Ainda assim, algumas questões continuam surpreendentemente atuais: a discussão sobre credibilidade, a necessidade de fortalecer institucionalmente a comunicação, a busca por modelos sustentáveis de negócio, o equilíbrio delicado entre interesses comerciais e independência editorial e, sobretudo, a compreensão de que comunicação continua sendo, em primeiro lugar, uma atividade humana.

Ao terminar O Comunicador da Comunicação, tive a sensação de revisitar não apenas a história de uma empresa, mas parte importante da própria história da publicidade brasileira.

O livro ajuda a lembrar algo fundamental em tempos de plataformas, algoritmos e inteligência artificial: mercados não se constroem apenas com tecnologia ou capital. Constroem-se com visão, confiança, reputação e capacidade de criar vínculos.

Foi exatamente isso que Salles Neto fez. Sem sombra de dúvidas, é essa a principal razão pela qual a trajetória do Meio & Mensagem se confunde tanto com a própria trajetória da comunicação brasileira.