Ex-Musical.ly, Tik Tok tenta encontrar seu tom

Thaís Monteiro
29 de março de 2019 - 9h33

No final de fevereiro, a Federal Trade Commission, agência estadunidense criada para proteção do consumidor, acusou o aplicativo Tik Tok, da chinesa Bytedance, ex-Musical.ly, de violar a privacidade de menores de 13 anos de idade ao obter informações sem aprovação dos pais, violando a Lei de Proteção à Privacidade Online para Crianças do País, denominada COPPA. O aplicativo recebeu uma multa de US$ 5,7 milhões.

Todos os vídeos publicados por menores de 13 anos foram excluídos da plataforma e a empresa passou a direcionar tais usuários a uma interface mais restritiva em que o público não pode subir vídeos, fazer comentários, criar um perfil e enviar mensagens, apenas curtir conteúdo e seguir usuários.

 

A distribuidora Paris Filmes, anunciante no app, diz que as mudanças e a violação não alteram sua estratégia no Tik Tok. De acordo com Alessandro Vicente, coordenador de mídia online da empresa, a distribuidora se interessa no app por conta de seu público jovem, que é heavy user das redes sociais, e gostam de consumir conteúdo rápido e com potencial viral.

“Esse público e muitos influenciadores do Tik Tok têm grande aderência com alguns lançamentos da distribuidora como, por exemplo, A Cinco Passos de Você, que já está nos cinemas de todo Brasil. Como a trilha sonora e a música-tema do filme são muito marcantes, isso contribuiu para inclusão da plataforma no plano de mídia”, diz o executivo.

No passado, houve uma tentativa da empresa para envelhecer a base de usuários. Em dezembro de 2018, o aplicativo de dois anos lançou sua primeira campanha publicitária direcionada aos millennials no Natal. O conceito era desafiar os público a capturar momentos da festa natalina e publicar na plataforma. Veiculada em mídia digital e OOH. Ainda assim, quando ainda era Musical.ly, em fevereiro do mesmo ano, a empresa afirmava que 68% de sua base tinha entre 14 e 21 anos.

“No Brasil, o aplicativo ainda está limitado a comunidade de pré-adolescentes. Isso não tira o valor da plataforma, mas dificulta a questão do marketing. Não é toda marca que encara os desafios de dialogar com o jovem obedecendo às regras da publicidade infantil. Ainda assim, eu acredito que é uma rede que tem um grande potencial de crescimento”, avalia Gabriel Borges, VP de estratégia da Ampfy. O executivo indicou o Tik Tok como uma das redes que merecem atenção este ano. “Acredito que o momento é de crescimento da plataforma no Brasil, principalmente entre o público teen que ficou órfão do Snapchat. Vemos uma aglutinação do público na rede o que traz a atenção dos anunciantes”, diz.

Porém, para além das questões relacionadas a privacidade de dados e publicidade infantil, desde que se tornou Tik Tok em agosto de 2018, o aplicativo voltou algumas casas em termos publicitários e de conteúdo. Como Musical.ly, ele fez anúncios no Big Brother Brasil e séries e teve anúncios de Toddy e Avon em seu feed. Avon confirma ter deixado de anunciar no Tik Tok, mas porque o aplicativo não cabia mais na estratégia da marca e a ação foi para um projeto atual para anunciar a plataforma E Aí, Tá Pronta?, de conteúdo colaborativo. Procurados pelo Meio & Mensagem, a Bytedance não respondeu as questões colocadas.

Parte da dificuldade está relacionada a falta de formatos para anúncios ou métricas avançadas e formas de monetização para criadores de conteúdo. As marcas são incentivadas a criar desafios para os usuários reproduzirem com #HashtagChallenge. A empresa anunciante sobe um áudio na plataforma e chama influenciadores para fazerem um vídeo com o mesmo. Dessa forma, está lançado o desafio para os usuários. Eles devem criar outro vídeo criativo com o áudio.

“Analisamos e escolhemos os influenciadores que queremos trabalhar e que tenham mais proximidade com o tema e o target do filme dentro do Tik Tok. Após essa etapa, direcionamos a mensagem que queremos transmitir através do influenciador, como uma música-tema contida no filme, ou uma cena icônica do trailer. A escolha das hashtags também são muito importantes para o acompanhamento dos resultados da campanha. Esses conteúdos compartilháveis em forma de ‘corrente’ ganham força até mesmo fora do aplicativo, amplificando a mensagem em outras redes”, explica Alessandro, da distribuidora. A Paris Filmes negocia com o Tik Tok através da RedMas. Além das distribuidoras, gravadoras também aproveitam o apelo musical do Tik Tok para lançar músicas.

Em janeiro deste ano foi possível perceber as primeiras tentativas do aplicativo criar mídia quando um usuário viu um anúncio do GrubHub, empresa de entrega de alimento. Os usuários poderiam pular o anúncio através de um botão na parte superior direita da tela. A empresa não comentou a respeito.

 

https://twitter.com/chrisharihar/status/1089184643323174917

Gabriel aponta que a falta de formatos e métricas indica o caminho natural de uma rede social relativamente nova: “Se formos ver a história das redes sociais, elas são muito semelhantes: primeiro chega o usuário, depois a marca entra como usuário e aí só então a plataforma se adapta e estabelece uma relação marca e plataforma mais formal”. Para o executivo, hoje os profissionais de comunicação estão mais zelosos sobre apostar em aplicativos sem métricas porque as redes atuais já garantem dados auditados sobre as peças.

O executivo também lembra que o aplicativo é de uma empresa chinesa grande e que investe fortemente nele. Em dezembro passado, o portal The Information noticiou que a Bytedance está arrecadando US$ 1,45 bilhões para investir em conteúdo de mídia e inteligência artificial. Ainda segundo o site, recentemente a empresa obteve US$ 3 bilhões do Soft Bank e outros investidores. Ela também é dona de aplicativos como a plataforma de compartilhamento de Gifs, TopBuzz, o aplicativo de vídeo Vigo e o agregador de conteúdo Toutiao. Atualmente, a Bytedance é avaliada em US$ 75 bilhões.

“O fato de ele não estar ligado a empresas como o Facebook, que já dominam três das maiores redes sociais (Facebook, Instagram e WhatsApp), é um respiro para as empresas diversificarem o budget destinado às plataformas, ainda que o Tik Tok não entregue métricas qualificadas”, opina Borges. O Facebook está em vias de lançar um aplicativo semelhante ao Tik Tok chamado Lasso, que está em desenvolvimento pela equipe do Facebook Watch, diz o portal TechCrunch. Ele permite os usuários gravarem vídeos de si mesmos dublando áudios e dançando ao som de canções populares e em seguida, compartilhá-los com outros usuários.

**Crédito da imagem no topo: Yakubov Alim/iStock