As tendências de mídia que surgem (e as que devem acabar) em 2024

Meio & Mensagem
9 de novembro de 2023 - 6h04

(Crédito; Adobe Stock)

* Por David Cohen, CEO do Interactive Advertising Bureau (IAB)
** Do Ad Age

Mais do que nos últimos anos, a indústria de marketing evolui de forma cada vez mais rápida.

Por isso, em alguns aspectos, o ano de 2024 tende a ser bem diferente deste que logo terminará.

Tendências que devem chegar ao fim

O domínio da economia de Hollywood

Os esportes ao vivo, algo vital tanto para a TV linear quanto para a paga, buscam melhores acordos. A NBA está prestes a definir um futuro direito para seus direitos de transmissão. Com Apple, Google e Amazon provavelmente na disputa, a previsão é de que a NBA mais do que dobre a quantia de US$ 2,66 bilhões que atualmente recebe da Disney e Warner Bros.

Processos de mão-de-obra intensiva

A forma com que construímos as coisas no passado não será a mesma com que construiremos no futuro. O ano de 2024 marcará a primeira transição real dos medos a respeito da inteligência artificial generativa para o foco em oportunidades. A medida em que as LLMs (large language models, como o ChatGPT) se tornam multimodais, com a capacidade de compreender o significado de imagens, vídeos e textos, o desenvolvimento criativo, operações, planejamento de mídia e publicações não serão mais os mesmos. Na verdade, essa tecnologia já está impactando a maneira pela qual marcas como Adidas desenvolvem e criam seus produtos.

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Third-party cookies

Para a surpresa de ninguém, os cookies de terceiros (third-party cookies) chegarão ao fim. Finalmente. No entanto, grande parte da indústria ainda está à margem da adequação e irá se preparar para o futuro sem os cookies apenas quando os últimos desaparecem.

Tendências que devem acelerar

Creator economy

A creator economy já movimenta US$ 250 bilhões. De acordo com o Goldman Sachs, o total direcionado o marketing de criadores de conteúdo pode dobrar de tamanho nos próximos cinco anos, alcançando US$ 480 bilhões – aproximadamente em linha com as estimativas de crescimento de investimentos globais em publicidade durante esse período.

Mídia out-of-home

A mídia out-of-home está pronta para o crescimento explosivo. Neste momento, apenas um terço do mercado está habilitado digitalmente. E, a medida em que vão se digitalizando, têm a possibilidade de se tornar um meio de comunicação de massa. Previso um crescimento saudável para o OOH em 2024, com quase metade dos investimentos direcionados a esse formato já sendo digitais.

Métricas de atenção e mensuração

Embora o domínio do alcance demográfico e frequência não tenham terminado, veremos no próximo ano um aumento das métricas de atenção e resultados.

Status quo insalubres

Embora eu queira que alguém prove que estou errado, estou preocupado que nossa perspectiva de curto prazo nos impeça de fazer o que é certo para a sociedade, nossa indústria e o planeta.

Sustentabilidade

Nossa indústria testemunhou promessas e mais promessas. Criamos diversos grupos de trabalho, mas a atuação na área de sustentabilidade continua sendo mais um desejo do que algo concreto. Os Estados Unidos estão atrás da Europa e de outras regiões do mundo em termos de regulação e ações. O mês de setembro de 2023 registrou a maior temperatura global da história desde que as medições começaram, em 1850. Precisamos de uma postura coletiva.

Diversidade, equidade e inclusão

O Índice de Inclusão da Kantar, implementado no censo de diversidade e inclusão, mostrou que, em termos gerais, não houve progresso na evolução para uma indústria mais inclusiva nos últimos dois anos. Precisamos manter o pé no acelerador e garantir que avancemos em direção a uma indústria mais inclusiva.

Criatividade inovadora em grande escala

Com as incríveis agências de publicidade, é fácil pontuar ações incríveis todos os anos. Mas, será que os clientes e agências aproveitarão a tecnologia de novas maneiras, realizando trabalhos corajosos e ousados no próximo ano ou serão os creators os impulsionadores da inovação? (P.S: Prevejo que uma das grandes holdings reunirá novamente a criatividade e a mídia por meio de uma rede global de agências).

Uma previsão final

As mudanças acontecerão de forma acelerada e, em 2030, nossa indústria terá um aspecto claramente diferente. Meu conselho: não espera a mudança chegar até você; seja parte de sua condução.