IA no conteúdo e AVOD: as tendências de mídia para 2024

Caio Fulgêncio
7 de novembro de 2023 - 16h46

A inteligência artificial (IA) generativa ganhará ainda mais destaque em 2024, especialmente devido ao potencial de aplicação e impacto na criação de conteúdo. Essa é uma das tendências de mídia apontadas pelo Media Trends & Predictions, estudo anual produzido pela Kantar Ibope Media e lançado nesta terça-feira, 7.

Estudo da Kantar Ibope Media aponta as tendências de mídia para 2024 (Crédito: Proxima Studio/Adobe Stock)

O aprofundamento desse tipo de tecnologia, no entanto, deve passar ainda pelo tensionamento dos debates ao redor da propriedade intelectual. “As questões ficam evidentes à medida que os responsáveis discutem sobre quem exatamente tem direitos sobre as informações geradas pela IA”, aponta o estudo.

Além disso, para a Kantar, considerações éticas sobre o assunto ganharão força no próximo ano. Nesse sentido, o uso responsável poderá se manifestar em processos maiores, a exemplo da greve de roteiristas e atores dos Estados Unidos.

No que diz respeito à privacidade, as PETs – ferramentas de proteção de dados de usuários – estarão no centro das atenções em 2024. Mesmo assim, desafios em relação à “precisão, considerações de custo e aceitação do usuário” ainda existirão. Nesse sentido, a garantia da privacidade dos dados pode ser o divisor de águas.

“O ano de 2024 exigirá plataformas para educar os usuários sobre PETs, promover uma cultura de transparência sobre coleta e uso de dados, e garantir a definição e a adoção de novos padrões do setor”, analisa o Media Trends & Predictions.

Ainda na tecnologia, a Kantar considera que é de extrema importância que haja a mudança da uma abordagem centrada no dispositivo para outra centrada nas pessoas. Assim, os painéis de calibração – que servem para integração de dados, cálculo de sobreposição de alcance e personalização – serão fundamentais para essa transformação.

A aplicação da IA generativa e de machine learning aos conjuntos de dados disponíveis pode também “revolucionar a forma como os setores de mídia e publicidade pensam sobre o uso de dados do setor”. Em outras palavras, essas tecnologias podem refinar as informações, descobrir padrões ocultos e sugerir direções estratégias que antes não eram pensadas.

Mídia e macroeconomia

Ainda que com efeitos diferentes, problemas econômicos mundiais contínuos, como pressões inflacionárias, marcaram o cenário de 2023. A tendência para o próximo ano é que, à medida que os mercados se estabilizem, as plataformas de streaming precisarão se dedicar à combinação recalibrada de assinaturas e opções financiadas por anúncios.

Neste mês, por exemplo, a Netflix completa um ano de implementação do plano de assinatura com anúncios, com 15 milhões de usuários ativos por mês no mundo.

Para a Kantar, o domínio dos modelos orientados por anúncios não será consistente em todas as regiões. Há lugares em que há mais inclinação para os serviços pagos e outros para os gratuitos. Por isso, em 2024, as plataformas precisarão considerar as nuances regionais e encontrar estratégias de preços para corresponder às preferências dos assinantes.

“Em essência, o sucesso global no domínio de streaming exige uma estratégia localizada. As empresas precisam moldar suas ofertas – desde a criação de conteúdo até os preços e táticas promocionais – para se adequarem às características distintas do cenário de cada região. Só então elas poderão esperar capturar um público global diversificado e multifacetado”, diz o estudo.

Conteúdo multiplataforma

Outra tendência de mídia é que 2024 se tratará de aproveitar, efetivamente, das diferentes plataformas de conteúdo. “Como o público continua a consumir conteúdos lineares e de streaming e através de vários devices, o imperativo não será apenas alcançá-lo, mas também entender como medir e monetizar esse alcance”.

A Kantar afirma ainda que o consumo sob demanda continuará ganhando forma, mas o fascínio do conteúdo linear permanecerá forte. É importante lembrar que, no próximo ano, haverá grandes eventos, como as Olimpíadas de Paris.

“Seja linear ou VOD, os espectadores estão cada vez mais favorecendo o streaming por sua flexibilidade e interatividade. Em resposta a isso, as plataformas continuarão a integrar streaming, mesclando programas e eventos programados com ofertas sob demanda em uma variedade de plataformas”, prevê o estudo.

A expectativa é que os streamings se concentrem mais na localização. Em outras palavras, a tendência é que as empresas levarão conteúdo local relevante para públicos globais como parte de suas estratégias de crescimento.

Medições profundas

A necessidade de uma visão holística do comportamento da audiência está, de acordo com o levantamento, levando os anunciantes a buscarem soluções de medição cross-media. Esse tipo de investimento permitem uma melhor compreensão do alcance das campanhas.

“Em um mercado que exige o uso preciso de recursos, o papel crescente dos sistemas de medição avançados torna-se não apenas benéfico, mas indispensável para os anunciantes que desejem maximizar a eficácia de suas campanhas”, afirma a Kantar.

Por fim, em 2024, as capacidades do vídeo sob demanda baseado em publicidade (AVOD) deverão se expandir. Além dos anúncios em vídeo, o formato permite diferentes tipos de engajamento, como product placement. Também já inclui a possibilidade de formulários que facilitam compras diretas, aproximando ainda mais os limites entre conteúdo e vendas.

“Espera-se que os anunciantes e as plataformas experimentem ainda mais – e que uma competição comece à medida que mais plataformas se preparam para entrar nessa revolução AVOD”, salienta o estudo.