Os planos da BRMalls para crescer no out-of-home

Bárbara Sacchitiello
27 de setembro de 2021 - 6h00

Grupo de shoppings já possuía divisão de midia out-of-home desde 2019 (Crédito: Reprodução/BRMalls)

A aquisição da Helloo, empresa especializada em comercialização de mídia digital em elevadores residenciais, pela BRMalls, anunciada na semana passada, tem a proposta de colocar o grupo de shoppings centers de forma mais consolidada no universo dos veículos de comunicação ao explorar a possibilidade de colocar as marcas em diferentes pontos da jornada dos consumidores.

A BRMalls, na verdade, já explorava a mídia out-of-home como uma fonte de receita por meio da mídiaMalls, braço de negócios criado em 2019 para explorar telas digitais em shoppings-centers de todo o Brasil. “A indústria de shoppings nunca trabalhou a área de mídia como um veículo e começamos a nos preparar para isso na BRMalls já há alguns anos, construindo processos e estrutura para auxiliar os anunciantes. Começamos a olhar para outras verticais que pudessem complementar nosso circuito quando nos aproximamos da Helloo”, conta Rafael Saito, diretor da mídiaMalls.

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A aproximação entre as duas empresas começou em 2019, quando a Helloo participou de um projeto com a BRMalls no Rio de Janeiro. Depois, as duas companhias continuaram trabalhando em conjunto em alguns trabalhos em São Paulo. “A BRMalls pode conhecer a eficiência da mídia da Helloo em atrair moradores de condomínios aos shoppings. Fizemos um trabalho em conjunto para mapear os quatro shoppings que o grupo tem em São Paulo – o Villa Lobos, Metrô Santa Cruz, Jardim Sul e Mooca Plaza Shopping”, conta Felipe Forjaz, CEO da Helloo.

Nesse primeiro momento, a operação das duas empresas, bem como a comercialização dos inventários, seguirá de forma independente. A expectativa das duas empresas é unificar os circuitos em ações comerciais conjuntas, fazendo com que, por exemplo, os anunciantes exibam suas marcas para moradores de condomínios próximos aos shoppings administrados pela BRMalls. “Temos a oportunidade de criar uma sinergia incrível entre o ambiente dos condomínios residenciais, que é especialidade da Helloo, e os shoppings centers, possibilitando aos anunciantes diferentes ações que envolvam toda a jornada do consumidor”, acredita Forjaz, que segue na posição de CEO da Helloo.

Atualmente, a empresa de out-of-home conta com um circuito de 4300 telas, espalhadas em mais de dois mil prédios residenciais. Já a BRMalls, por meio de sua divisão de mídia, possui 1200 telas instaladas em 71 shoppings de várias cidades brasileira – já que as telas estão instaladas não apenas nos shoppings que compõem a holding, mas também em outros centros de outros grupos, como Tacla, Paulo Octávio, Gazit e Center Norte.

A expectativa do grupo de shoppings é expandir a receita com mídia (que atualmente corresponde a cerca de 4% de seu faturamento) para a casa dos 20%. “Enxergamos potencial para ampliar a relevância dos shoppins e, sobretudo, para gerar mais valor ao relacionamento dos consumidores, lojistas e anunciantes”, pontua Rafael Saito.