Pantanal: 100 capítulos, 11 marcas e outros negócios

Bárbara Sacchitiello
21 de julho de 2022 - 7h56

Nesta quinta-feira, 21, a cerimônia de casamento entre os protagonistas Juma (interpretada pela atriz Alanis Guilen) e Jove (papel do ator Jesuíta Barbosa) marcará o centésimo capítulo de Pantanal. O remake escrito por Bruno Luperi era o principal produto de dramaturgia da Globo em 2022 e, desde antes de sua estreia, foi tratado como tal.

Juma (Alanis Guilen) lava os cabelos com a linha Poder das Plantas, de Dove: marca foi uma das oito que já fizeram ações de merchandising na novela (Crédito: Reprodução/Globoplay)

Nunca a Globo havia feito um investimento em marketing tão grande para a divulgação de uma novela. Para a estreia, o departamento de marketing do canal preparou 37 diferentes peças de divulgação, aliadas a um forte trabalho de presença do elenco pelos programas da casa. O resultado não demorou a vir. A trama, que readapta a história exibida pela TV Manchete em 1990, agradou o público brasileiro, consolidou bons índices de audiência e se tornou assunto nas redes sociais e fora delas. Do ponto de vista dos negócios, a Globo também considera Pantanal um sucesso.

Até este centésimo capítulo, oito diferentes marcas já apareceram na trama por meio de ações de conteúdo. Banco BV, Casas Bahia, Coca-Cola, Flash Benefícios, Itaipava, Vivo, Dove e Rexona (essas duas últimas são da mesma fabricante, a Unilever). E outras três – OMO, Cif e Confort, todas da Unilever – ainda aparecerão nos próximos capítulos. “Pantanal tem despertado interesse do mercado publicitário desde que comunicados a realização do remake”, diz Manaíra Novis, gerente de produtos publicitários em canais da dramaturgia da Globo.

Segundo ela, o forte engajamento das pessoas em torno da história acaba transbordando para as marcas, que também querem marcar presença nesse momento de consumo de conteúdo. Manaíra diz que a Globo tem colhido ótimos frutos com os parceiros comerciais, com resultados alinhados às expectativas que tinham antes da trama estrear.

Internet na fazenda, banho e brindes

Assim como já vem fazendo ao longo dos últimos anos em sua dramaturgia, a Globo vem procurando colocar as marcas no universo de Pantanal de forma mais contextualizada, com os personagens fazendo uso dos produtos ou serviços das empresas. Foi por meio da Vivo, por exemplo, que Jove encontrou uma forma de ajudar a modernizar os negócios na fazenda de seu pai, Zé Leôncio (personagem de Marcos Palmeira), onde, até então, o rádio era o único médio de comunicação. As cenas mostraram Jove falando sobre a importância de levar a internet banda larga para o ambiente.

Em um dos capítulos, Mariana (Selma Egrei) ensinou Tibério (Guito) a organizar as finanças pelo aplicativo do Banco BV (Crédito: Reprodução/GShow)

Já a Dove apareceu em cenas de diferentes personagens, entre elas algumas que marcam a tentativa de adaptação da protagonista Juma à vida na fazenda. Acostumada aos banhos de rio, Juma usou os produtos à base de plantas da marca para lavar os cabelos. Uma dessas cenas, inclusive, foi exibida nessa quarta-feira, 20. Já a Itaipava apareceu algumas vezes nas festas e rodas de viola na fazenda e já foi citada como um dos elementos que fará parte das cenas da festa do casamento.

É difícil fazer uma estimativa dos valores que essas marcas patrocinadoras investiram para fazer parte de Pantanal pois os projetos de conteúdo, por serem mais longos e, muitas vezes, aparecerem em vários capítulos, têm custos mais elevados do que o preço dos tradicionais comerciais de 30 segundos. Para se ter uma ideia, como preço de tabela para uma empresa que deseja anunciar de forma avulsa (ou seja, com um único comercial) no intervalo de Pantanal, a Globo cobra o preço R$ 843,5 mil. É importante considerar que esse valor não considera os descontos que geralmente são aplicados no mercado publicitário e que é muito raro uma marca fazer uma veiculação comercial única no horário nobre da emissora. Ainda assim, o valor de tabela serve como parâmetro do quão valioso é o espaço de Pantanal para os anunciantes.

Manaíra conta que cada uma dessas inserções das marcas na novela é construída a muitas mãos, para que, no ar, elas façam sentido tanto para o anunciante, quanto para a Globo e para o público. A área de negócios da Globo, explica ela, tem a responsabilidade de entender os objetivos de negócios das marcas e agências e levar essa demanda ao time da novela, para discutir como integrar à mensagem à trama de um jeito que faça sentido à audiência. “Esse olhar amplo é o que nos permite construir projetos capazes de alinhar a relevância e o potencial de engajamento das histórias da Globo às estratégias das marcas, com resultados bastante positivos e promovendo, inclusive, maior atenção por parte do consumidor”, diz a profissional da Globo.

Ari (Claudio Galvan) mostra, por chamada de vídeo, que comprou Itaipava para levar à fazenda (Crédito: Reprodução/GShow)

Pantanal por todo o lado

Desde o fim de março, quando a trama entrou no ar, a Globo deu continuidade ao trabalho de marketing de promoção da novela por meio de sua própria programação. Ao perceber que o público embarcou na história e que a novela gerava repercussão diária nas redes sociais,  com vários meses, a emissora levou Pantanal para toda a sua grade, com a participação do elenco em vários programas e até pautas jornalísticas que, de alguma maneira, se conectavam ao universo da novela.

O Encontro passou a ter, diariamente, um quadro para comentar os acontecimentos de Pantanal. As situações vividas pelos personagens, como o comportamento mais libertador da personagem Maria Bruaca (interpretada por Isabel Teixeira) após ter descoberto a traição do marido foram pautas do Fantástico e abordadas em outros programas de variedades da casa. E o sucesso dos personagens, inclusive, também tem gerado negócios aos atores. A própria Isabel Teixeira, recentemente estreou a primeira campanha publicitária de sua carreira, para a marca de cosméticos Vult.

Pantanal ainda deve ter cerca de três meses de exibição. A próxima novela a ocupar a faixa das 21h será Travessia, escrita por Gloria Perez.