Velocidade e IA: quais são os desafios dos CMOs?
Guilherme Martins, Juliana Roschel e Tannia Fukuda buscam equilíbrio entre tecnologia e valorização humana
O ano trouxe marcos desafiadores para quem busca entender consumo e comportamento no Brasil. Já no calendário, 2026 reuniu a Copa do Mundo mais longa da história e eleições presidenciais.
Guilherme Martins, chief marketing officer da Diageo; Juliana Roschel, vice-presidente de marketing e growth do Nubank; e Tannia Fukuda Bruno, diretora de marketing da Seara, do Grupo JBS, concorrem na categoria Profissional de Marketing do Caboré (Crédito: Divulgação)
Ao mesmo tempo, o mercado acompanhou o avanço dos medicamentos injetáveis à base de agonistas de GLP-1, as populares canetas emagrecedoras, com a queda da patente da semaglutida e aprovações da Anvisa, e o impacto das bets, que no final de setembro tiveram sua atuação vetada no Brasil por medida provisória.
Para além do consumo, no mundo das marcas, o noticiário estampou uma série de recuperações judiciais que, em 2026, já envolveram empresas como Casas Bahia, Marabraz, Grupo Tok&Stok e Grupo Geniuss, dono de Habib’s, Ragazzo e Tendall Grill. Entre os argumentos, estavam o cenário macroeconômico, a alta na taxa de juros e a pressão financeira sobre as empresas.
As transformações não são apenas externas. Nos últimos anos, com a digitalização e a economia da atenção, o papel dos líderes de marketing dentro das organizações mudou e a disciplina precisou abraçar ferramentas e perfis cada vez mais técnicos.
Nessa mudança, a visão sobre o CMO nas organizações migrou de um guardião de marca para um dos agentes responsáveis pelo crescimento do negócio, respondendo por produto, vendas e logística.
O histórico dos indicados
É nesse contexto de turbulências e mudanças estruturais que Guilherme Martins, chief marketing officer da Diageo; Juliana Roschel, vice-presidente de marketing e growth do Nubank; e Tannia Fukuda Bruno, diretora de marketing da Seara, do Grupo JBS, concorrem na categoria Profissional de Marketing do Caboré.
Apesar de, hoje, atuarem no setor de bebidas, financeiro e de alimentos, respectivamente, os três executivos têm em comum uma bagagem plural.
Guilherme Martins começou sua carreira na Whirlpool e teve passagens por Natura e General Mills até chegar na Diageo, em novembro de 2016, com a responsabilidade de conduzir o núcleo de novos negócios e a missão de implementar novas estratégias e impulsionar os resultados a longo prazo. Depois, atuou no México como líder global para a marca Don Julio e a categoria de tequila até assumir o marketing no Brasil, em 2024.
Juliana Roschel, por sua vez, começou sua carreira na Accor, onde permaneceu por sete anos. Depois, ingressou no segmento automotivo como gerente de marketing da Toyota no Brasil e responsável por revitalizar a marca Corolla no País. Em 2010, migrou para a Samsung e, depois, teve passagens pelo Google, Electrolux e YouTube até assumir o marketing do Nubank em 2022.
Tannia Fukuda Bruno fecha a trinca de indicados com uma jornada no marketing que começou na Unilever. Depois, a executiva seguiu para a Parmalat e teve passagens por Sadia e Nextel até sua primeira passagem pela Seara entre 2013 e 2020. No período, ela foi responsável pelo relançamento da marca Seara no mercado depois da aquisição pela JBS. Em 2021, ela retornou à companhia como diretora de marketing.
Equilíbrio e inteligência artificial
Quando o assunto são os seus desafios na posição, atualmente, o líder de marketing da Diageo cita a dificuldade de lidar com uma mudança de comportamento que acontece de forma, cada vez mais, acelerada e conseguir distinguir os sinais em meio ao ruído.
“Trabalhar com marcas globais que são consistentes e têm escala internacional é muito relevante. Mas fazer com que o consumidor local se aproprie daquele comportamento ou código é o que vai fazer a marca ter quilometragem no longo prazo”, aponta Martins, citando a conquista do primeiro Grand Prix da marca Johnnie Walker, no Cannes Lions, com uma ideia criada no Brasil.
A campanha em questão foi “Errata”, desenvolvida pela AlmapBBDO, e premiada em 2024, na categoria Entertainment Lions for Music.
Mas, o executivo também destaca a necessidade de as empresas criarem ambientes em que as pessoas se sintam seguras para experimentar. “Falamos muito dos cases que deram certo, dos resultados e dos prêmios, mas pouco das dúvidas e dos erros que fazem parte do processo. Inovação não acontece em uma cultura na qual ninguém pode errar”, destaca.
Já para a diretora de marketing da Seara, o maior desafio estaria em conciliar a busca por resultado imediato e a construção de marca no longo prazo.
“O resultado tem pressa. Marca precisa de tempo. E eu não tenho o luxo de escolher um dos dois”, aponta Fukuda.
Para a executiva, as duas coisas precisam caminhar juntas. Ela cita o investimento no Rock in Rio neste ano, em que o objetivo era não somente ter uma marca visível, mas gerar compra e experimentação. Como resultado, a companhia conseguiu dobrar as vendas em relação a 2024.
Em uma análise sobre o futuro do trabalho, ela reflete sobre o papel da inteligência artificial. “Se todos tivermos as mesmas ferramentas, perguntarmos coisas parecidas e buscarmos eficiência da mesma maneira, podemos produzir um marketing impecavelmente eficiente e absolutamente igual. Meu medo não é a IA substituir o marketing. É a IA deixar todo o marketing parecido, fomentarmos o marketing da mesmice”, defende a diretora de marketing da Seara.
Em paralelo, Juliana Roschel conta ter encontrado no equilíbrio entre os dados e o interesse profundo pelas pessoas sua forma de inspirar os times e a perspectiva para os projetos que são desenvolvidos na companhia.
“Essa dupla é particularmente importante, pois nos permite desenvolver pensamento crítico, evitando que a imensidão de combinações numéricas se sobreponha à nuance humana. Ao mesmo tempo, estimula uma visão sistêmica e articulada para escalarmos decisões sem perder a sensibilidade”, diz a vice-presidente de marketing e growth do Nubank.
Neste ano, entre os seus movimentos, a financeira assumiu os naming rights do estádio do Palmeiras, após a WTorre quebrar contrato com a Allianz Seguros, e inaugurou um espaço cultural no Conjunto Nacional, em São Paulo. Para Roschel, novas soluções, tecnologias e oportunidades sempre existirão e os momentos de maior transformação exigem abertura para decodificá-los.
“Mais uma vez, a curiosidade é uma das principais características que os profissionais de marketing precisam alimentar. Somente assim poderemos ser parte, e não reféns, do processo”, resume Juliana, do Nubank.
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