Por que as revistas não agem mais como marcas?

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16 de agosto de 2012 - 8h20

(*) Por Todd Pruzan, diretor editorial da iCrossing, para o Advertising Age.

Já aconteceu com os jornais e agora as revistas parecem seguir destino idêntico: nos seis primeiros meses deste ano, as vendas de 21 das 25 maiores revistas dos EUA caíram. A questão é que as revistas são especializadas em fazer conteúdo sobre marcas, mas, quando se trata de si mesmas, não agem como marcas.

Carros, bancos, moda – todas as marcas desses setores constroem sua identidade por meio de conteúdo que publicam online ou em mídias sociais. No entanto, uma revista não é um carro. Sua identidade de marca é o seu conteúdo.

O pessoal de marketing costuma examinar as pesquisas exaustivamente até compreendê-las instintivamente. Por isso, é estranho lembrar como as revistas que conheci mantiveram seus lados editorial e publicitário separadamente, totalmente divorciados um do outro, com cada lado em negação perto de existência do outro. Não posso pensar numa reunião da equipe editorial com um diretor de publicidade ou comercialização atualizando as últimas mudanças no perfil do leitor: onde mora o público, qual é a faixa etária, o que lhes interessa agora que não fizeram um ano atrás.

Qualquer jornalista que se preze ficaria apoplético se uma equipe de vendas tentasse exercer pressão sobre o que escreve. Mas, como os editores gerenciam o conteúdo da sua marca e identidade, a equipe editorial inteira deve entender seus consumidores da forma mais completa e, instintivamente, as estratégias dos seus colegas que vendem anúncios ou realizam pesquisas de mercado. Esses dados públicos são abundantes em kits de revistas dos meios de comunicação – os editores podem encontrá-lo se estiverem curiosos. Mas, e os funcionários editoriais de revistas que nunca se encontram com as equipes de publicidade ou de marketing?

Recentemente, questionei editores em redes sociais. "Nunca fiz isso", disse um deles. Outro observou que havia experimentado tais discussões com frequência com títulos femininos. Mas não a Wenner Media, onde "edição e publicidade nunca foram autorizados a se reunir." Um freelancer em uma revista da editora Conde Nast disse que, recentemente, para seu horror, teve que explicar a faixa etária, renda e educação ao seu próprio editor.

Mas, por outro lado, outros discordam da ideia de que os editores devem ser protegidos dessas “impurezas”. Mais encorajador foi o editor da Time Inc. que disse que o departamento de consumo-comercialização de sua revista se reúne regularmente com as equipes editorial e de publicidade para atuar como uma entidade neutra em deslocamento demográfico da audiência e ajudar a toda a equipe a desenvolver e compartilhar audiência.

Se eu tiver qualquer otimismo, cauteloso, para as revistas, isso vem da crescente disposição das publicações para inovar, como marcas. Não são apenas as Wireds e Cosmopolitans do mundo. Olhe também para a The New Yorker, girando fora de seus colunistas e desenhos animados em concursos comercializáveis, podcasts, aplicativos e outras extensões. Sua questão de vendas pode ser preocupante, mas não a sua ética: nenhum jornalista da New Yorker foi prejudicado pelo conteúdo de marca.

As oscilações da indústria de revistas não são boas para seus proprietários ou leitores. As revistas precisam de todas as ferramentas que podem obter. Se você é um editor cujo pessoal não se reúne com as equipes de vendas e de marketing para estudar o seu público, este poderá ser o tempo para implantar uma prática de ruptura. Seus colegas do outro lado do corredor poderão ter alguma informação valiosa para compartilhar.