Por que o vídeo é tão importante para o marketing?

Sergio Damasceno Silva
26 de abril de 2016 - 15h55

Para qualquer lado que se olhe, as estatísticas — e são muitas — apontam que os vídeos são uma das principais ferramentas da web. E assim tem sido desde a criação do YouTube, em 2007, quando começou uma trajetória de popularização crescente que ainda está longe de atingir seu ápice. Aos fatos: vídeo em e-mail pode levar a um aumento de 200% a 300% na taxa de click-through (dado Forrester); 45,4% dos usuários viram pelo menos um vídeo online no mês (ComScore); 86% das faculdades e universidades americanas (e, por etapa, as demais) têm presença no YouTube; a inclusão de vídeo em uma página de destino pode aumentar a conversão em até 80% (Unbouce); o consumo de vídeo móvel sobe 100% a cada ano (YouTube); o usuário médio gasta mais de 16 minutos com anúncios em vídeo online todos os meses (ComScore); 36% dos consumidores online confiam em anúncios de vídeo (Nielsen Wire). Ufa! Seria mais fácil expor esses dados em vídeo!

Mas, como combinar os elementos acima e garantir que o seu vídeo se viralize e resulte em valor, seja de marca ou de vendas? “Há algo que nos é muito importante: reconhecer o País como um celeiro de novas linguagens. Em todos os campos culturais, há uma superprodução de novos rumos e linguagens.

Por isso, ir atrás dessa efervescência e tê-la como obrigatória em nosso conteúdo é uma forma de ler o País, o público, mas, também, respeitá-lo e abraçar a voz ativa de quem agora não só escuta, mas também produz. E produz muita coisa”, argumenta o diretor de comunicação da Adidas Brasil, Caio Amato. “Os projetos bem-sucedidos são aqueles que respeitam as características de cada plataforma e criam conteúdo específico para cada uma”, afirma o sócio das empresas ADGlow, Smartclip, NetCos e Blasting News, André Zimmermann. “Um conteúdo em vídeo no mobile, por exemplo, dificilmente será consumido se a duração for muito longa. Uma peça na televisão conectada terá maior retorno se a marca souber aproveitar os recursos de interatividade e customização que a plataforma oferece. Um vídeo in banner ou in text precisa ser o mais relevante possível para a pessoa impactada.”

Daniela Cachich: “Os formatos não podem ser predefinidos, devem evoluir de acordo com o contexto e o conteúdo”(Divulgação/Gladstone Campos/Real Photos)

André explica que, por haver diversos formatos publicitários disponíveis, como os pré-rolls (o anúncio que roda antes da exibição do vídeo online) e post roll (que roda depois do vídeo); seguido pelos diversos formatos de vídeo in-banner, ou seja, os que rodam dentro dos formatos de display, geralmente acionados pelos usuários com um mouse over ou com som ativado por clique na peça; os in-text, que abrem formatos de vídeo no meio de um conteúdo em texto; e os vídeos em plataforma de televisão conectada, a partir dos hubs dos fabricantes ou em aplicativos e, geralmente, com uma chamada click to play.

“A comunicação contemporânea vai além de um filme de 30 segundos e o ponto central é qual história a marca quer contar”, diz a vice-presidentes de marketing da Heinken, Daniela Cachich. “Os formatos não podem ser predefinidos, devem evoluir de acordo com o contexto e o conteúdo, que é o que direciona qual formato usar, e não o contrário. É possível trabalhar por meio de storytelling, por canal próprio e, sobretudo, desenvolver a marca por meio dessa estratégia. O consumidor está sendo bombardeado de informações, portanto, focamos nossos esforços em entrega o conteúdo correto, para as pessoas certas, no momento ideal.” A estratégia da empresa passa por contar histórias por meio de um conteúdo audiovisual, afirma Daniela. “Quando relevante, o conteúdo passa a ser propagado pelos consumidores. Tudo nasce do conteúdo. Parece simples, mas requer bastante trabalho e foco, pois, como qualquer trabalho de construção de marca, é preciso definir muito bem quais são os indicadores que serão mensurados”, diz.

Na Adidas, Caio diz que trabalha com vários canais para ter a possibilidade de contar história de diversas formas – vídeos, imagens ou um mash-up, como um gif. “Pensar em conteúdo é também pensar em formato. A campanha de futebol “Mite o Jogo” foi baseada quase exclusivamente em vídeo e gif, justamente porque o conteúdo foi pensado para ser bom nas duas opções. No entanto, não há uma exclusão de imagem estática, ao contrário — essa imagem é que vai ser, muitas vezes, o fio de condução da história para a audiência”, explica.

“É inegável que o vídeo é a forma mais eficiente e divertida de engajar e reter a atenção dos consumidores, diz Caio Amato.

Aprendizado

Embora 86% dos internautas brasileiros consumam conteúdo em vídeo (dos quais 36% veem, pelo menos, uma vez ao dia), segundo a ComScore, a qualidade de produção ainda deixa a desejar. “A produção brasileira de vídeos publicitários está em pleno processo de aprendizado e desenvolvimento. Isso significa que há muito o que melhorar. Vejo nas marcas, agências e produtoras um desejo de entender como tudo funciona. No último SXSW, por exemplo, pessoas de produtoras tradicionais foram à Austin, Texas (EUA), pela primeira vez e se maravilharam com os conteúdos da feira de interatividade”, relata André.

“As pessoas não querem se relacionar com logomarcas, e sim se relacionar com marcas com propósito, que tenham história para contar, que sejam curadoras de conteúdo relevante. Muitas vezes, deixa de ser a marca falando de si e torna-se a marca falando sobre o que acredita”, diz Daniela, da Heineken. E o storytelling também é o ponto-chave para a Adidas. “Temos área 100% focada em publishing, PR e social. É onde acontece a construção de um storytelling integrado em todos os canais da marca, assim como o gerenciamento de comunidades e o acompanhamento de tendências. Trabalhamos para sempre falar a língua do público e é isso que coordena o storytelling.

Nosso DNA é o esporte e não há maneira melhor de falar sobre esse assunto senão por meio da experiência. E, consequentemente, não há melhor maneira de retratar uma experiência senão por vídeo”, afirma Caio. Assim como a Heineken e Adidas, outras marcas destacam-se no uso adequado e bem resolvido do formato, aponta André. “Um bom exemplo de marca que usa bem e amplamente o universo de vídeos no Brasil é a Sadia, que tem experimentado diversos formatos de vídeo: in-banner, in-text, pré-roll, TV conectada, integração em conteúdo e produção própria. Há também algumas marcas da Unilever, como Kibon, Cif e Dove, que seguem um caminho similar, com mapeamento das oportunidades e aplicação de estratégia integrada de vídeos em seus planos. Também o Santander tem feito experiências positivas. O que todos têm em comum é que enxergaram que não devem mais impor um jeito de fazer às pessoas e aos criadores e que ouvir o outro lado e cocriar tende a gerar melhores resultados de aceitação da marca e suas mensagens”, explica.

Caio concorda: “É inegável que o vídeo é a forma mais eficiente e divertida de engajar e reter a atenção dos consumidores. Nesse contexto, imagens estática ficam obsoletas, são passado. Por isso, temos nos esforçado para criar campanhas 100% focadas em vídeo.”