Serviço da GfK chega ao mercado

Igor Ribeiro
30 de junho de 2016 - 18h26

A GfK passa a oferecer nesta sexta-feira, 1ª de julho, seus serviços de medição de TV aberta e paga ao mercado brasileiro de agências e anunciantes. O lançamento oficial ocorre sete meses depois de o instituto já compartilhar dados de seu painel com as emissoras parceiras, SBT, Record e RedeTV.

A empresa alemã busca disputar terreno com a Kantar Ibope Media, cujos relatórios são referência, hoje, em índices de audiência – currency, ou moeda, como se diz no meio. A GfK estruturou um painel de 6,5 mil domicílios, que equivalem a 25,2 milhões de casas ou 70,3 milhões de indivíduos. Em sua última revisão de painel, há um ano, a Kantar Ibope subiu sua base para 6.060 domicílios e deve anunciar uma nova amostragem em breve.

Flavio Ferrari, diretor-geral da GfK no Brasil (Crédito: Gladstone Campos/ RealPhotos/ Divulgação)

A amostragem do GfK também será atualizada anualmente. “Vamos refazer nosso levantamento socioeconômico (LSE) todo ano, com a expectativa de trocar 25% da base a cada vez, o que significa que teremos um painel totalmente novo a cada quatro anos”, explica Margareth Reis, diretora de estatística da divisão de medição de mídia da GfK. Além de São Paulo e Rio de Janeiro, mais 13 regiões metropolitanas contam com os aparelhos da GfK: Belém, Belo Horizonte, Brasília, Campinas (SP), Curitiba, Florianópolis, Fortaleza, Goiânia, Manaus, Porto Alegre, Recife, Salvador e Vitória. No painel, 44% dos domicílios possuem também TV paga.

Insights
“Além de oferecer índices de audiência e dados para planejamento de mídia, também queremos fornecer insights formulados em nossas pesquisas”, afirma Flavio Ferrari, diretor-geral de media measurement da GfK no Brasil. O executivo chegou à empresa em fevereiro e tem larga experiência no setor, com passagens por Ipsos e Ibope Media, onde esteve por 16 anos e chegou à CEO.

Apesar de haver a possibilidade de realizar alterações manualmente, o software propicia uma ferramenta para compra de mídia mais otimizada, com foco específico em ROI

Flavio cita, por exemplo, o hábito de co-viewing de crianças. Em média, a audiência infantil assiste a atrações de sua faixa etária acompanhada de amigos, mas 61% de crianças vêem futebol junto a um homem adulto (pai, tio, irmão mais velho etc.) e 76% também são telespectadores de novelas, junto a uma mulher adulta. Os canais de TV paga mais assistidos são o Cartoon Network, seguido por Discovery Kids, SporTV, Rede Telecine e Viva. Em favelas e comunidades com grande índice de classes C e D, os gêneros de programa de TV aberta com maior afinidade são religiosos, infantis e reportagens.

O estudo socioeconômico, que entrevistou 67 mil pessoas, também encontrou dados interessantes. Revelou, por exemplo, que 35% dos televisores nas 15 regiões metropolitanas ainda são antigos, de tubo – esse índice chega a 50% no restante do País. Outro dado interessante indica que 14% dos brasileiros tinham, no ano passado, algum serviço de video on demand (VOD) em casa, o dobro de penetração em relação em 2014. A região metropolitana com maior acesso a VOD é Florianópolis, com 21%.

Adaptação tecnológica
Após a pesquisa de LSE, a GfK teve de realizar adaptações tecnológicas para a instalação do serviço. Questões como televisores antigos e qualidade instável de sinal 3G para envio de dados influenciou, respectivamente, na melhoria da captação de áudio e na inclusão de dois chips nos meters. Até três aparelhos diferentes podem ser utilizados, dependendo da complexidade de dispositivos conectados a um só televisor (blu ray, set top box, Xbox, Apple TV, Chromecast etc.). “Nossa tecnologia está à prova de futuro e 100% preparada para o apagão analógico”, relata Rafael Gomez, diretor de operações.

Fernanda, diretora-comercial de marketing e client services (Crédito: Gladstone Campos/ RealPhotos/ Divulgação)

Os dados são enviados a cada dois segundos à GfK, que faz o match de áudio por meio da monitoração de 15 unidades de amostras de som, em tempo real. Esses dados são, então, processados e enviados aos softwares Evogenius. São três versões: Reporting, Advertising e Web. O primeiro fornece os índices organizados no sentido mais procurado pelas emissoras, por programas, mas também oferece diversos filtros, proporcionando a separação de ratings segundo quadros específicos, faixa-horária, apresentadores, convidados, celebridades e outras variáveis.

O Advertising fornece informações para realizar planejamento de mídia, com foco em targets específicos e oferecendo melhor análise de índices demográficos. “Apesar de haver a possibilidade de realizar alterações manualmente, o software propicia uma ferramenta para compra de mídia mais otimizada, com foco específico em ROI”, explica Fernanda Muradas, diretora comercial de marketing e client services. A ferramenta possibilita ainda a análise de comportamento passado para oferecer dados probabilísticos sobre audiência futura. Já o Evogenius Web oferece relatórios em tempo real.

Além do currency de televisão, a GfK também tem instalado um painel de audiência online multiplataforma, o Global Crossmedia Link (GXL). O serviço busca colher dados de usuários conectados com 18 anos ou mais em mais de 7 mil dispositivos, com o objetivo de obter índices de pelo menos 5,3 mil pessoas. “Nossa meta é começar a cruzar informações multitela até agosto para disponibilizar o serviço ao mercado até o fim deste ano”, diz Flavio. Ele afirma que, como no caso da televisão, o painel é centrado no consumidor e, por isso, menos focado em analytics. “Mas pode fornecer métricas, dependendo do pesquisador e do tipo de interesse”, afirma.

Leia mais sobre medição multiplataforma e a auditoria dos serviços da GfK na edição 1717, que circulará na segunda-feira, 4 de julho, exclusivamente para assinantes do Meio & Mensagem, disponível nas versões impressa e para tablets iOS e Android.