Sombra, brisa e controle remoto

Praia, piscina, parques, praças, clubes. Não faltam opções de entretenimento no verão brasileiro. Com um clima que convida as pessoas a passar a maior parte do tempo fora de casa, a fase inicial do ano sempre foi considerado um período delicado para as emissoras de TV, que enfrentam a concorrência do calor na disputa da atenção do público.

Tradicionalmente, o Ibope aponta números menores nas médias de audiência dos meses de janeiro e fevereiro em comparação com o restante do ano. A paralisação das aulas, o horário de verão e as altas temperaturas são apontados como os motivos que aumentam o número de televisores desligados.

Para tentar segurar esse público diante da telinha, algumas emissoras aproveitam o período para lançar uma programação alternativa, com atrações e quadros específicos para esta época. Há praticamente duas décadas, a MTV faz a mala rumo ao litoral e cola a marca “Verão” em toda a sua grade, inserindo quadros e atrações com temática praiana. A Globo, por exemplo, deixa para esse período um de seus maiores produtos: o Big Brother Brasil — cuja 13a edição entrou no ar na semana passada. O programa Esquenta, apresentado por Regina Casé, também foi exemplo de algo criado para preencher a grade no período do verão. Ele acabou, posteriormente, caindo no gosto do público e permanece o restante do ano no ar. Foi no verão passado, também, que surgiu o reality Mulheres Ricas, cuja repercussão fez que a Band preparasse até uma segunda temporada, que estreou semana passada.

Com base nesses exemplos, Meio & Mensagem consultou alguns profissionais do mercado para tentar definir as melhores estratégias para cativar o interesse do público no verão e mantê-lo diante da telinha. As programações alternativas são válidas? O público gosta de acompanhar coisas diferentes enquanto está de férias e se divertindo? Quais as maneiras de inovar, nesta estação, sem cair nas repetições e nos programas praianos estereotipados?

Agências
“Há uma alteração natural na audiência durante o verão, que acredito que seja uma migração para a internet e plataformas de segunda tela — que ainda não são mensuradas. Por isso, acho que lançar novidades nessa temporada é uma maneira de levar entretenimento e conteúdo para outra arena que não seja o estúdio. É a janela de oportunidades para as emissoras, assim como para rádios e sites e uma forma simpática de se aproximar do telespectador. E os anunciantes respondem bem a isso. A história de que o Brasil só começa a trabalhar após o Carnaval é uma falácia, e, tanto as agências como os anunciantes já perceberam isso. Apesar de janeiro ser um mês difícil por causa do planejamento anual, a atividade econômica continua forte, assim como o consumo. Não vejo ninguém desacelerando o investimento nessa época, principalmente as marcas de bebidas. Além disso, no início do ano não há nada para comprar (na mídia) se não as programações de verão. Todos os pacotes são preenchidos rapidamente pois acreditamos no potencial da audiência. É só pensar no exemplo do BBB!”

Televisão
“A MTV vê o verão por um ângulo diferente, pois é o período do ano em que costumamos ter mais audiência. Nas férias, as pessoas têm mais tempo livre e assistem à televisão em horários diversos. Procuramos nos aproveitar disso flexibilizando a grade, colocando programas em horários diferentes. Ao ligar a TV, o espectador gosta de ver que, assim como seus hábitos de vida, também está diferente aquele momento. Para quem produz conteúdo é uma grande oportunidade de sair do estúdio, criar programas diferentes, inovar. Por outro lado, quando a emissora lança uma programação alternativa ganha espaço para reavaliar a sua grade fixa, experimentando novidades que podem agradar o espectador. Na MTV, muitas atrações de verão acabaram, depois, inseridas na programação normal. Este ano, por exemplo, produziremos um programa na praia chamado Tá Quente, que tem grandes chances de ganhar vida após o mês de março, em estúdio. É importante frisar, no entanto, que essa busca por novidades deve ser algo constante nas emissoras em qualquer tempo e não apenas no verão.”

Agências
“Hoje não há grandes oscilações na audiência entre os meses. Nos últimos três anos, janeiro, por exemplo, apresentou uma média de audiência proporcional aos demais, com exceção de dezembro. As emissoras de TV aberta possuem lançamentos regulares para alavancar mais as audiências no período. Na Globo já existem produtos fixos, como o BBB, minisséries de curta duração, Festival de Cinema Nacional, Verão Espetacular. A Record veicula a versão principal de A Fazenda e a Band, a segunda edição de Mulheres Ricas. As emissoras têm tido a preocupação de ter uma programação diferenciada e inovadora no verão, e construíram um histórico de bons índices de audiência. Mais do que executar um eficaz planejamento de mídia, temos de pensar no perfil do telespectador que queremos atingir. Uma composição de mix de meios para atingir o público é imperativo em qualquer época para toda e qualquer marca. Já tivemos anunciantes reticentes em entrar na mídia nesse período e que foram convencidos a investir diante dos resultados e dados de audiência.”

Televisão
“Na Nickelodeon, percebemos que o hábito da criança ver TV muda, uma vez que sua rotina não é regular como nos dias letivos. Ou seja, as pessoas assistem à TV fora dos horários convencionais e, por isso, apostamos em algumas estratégias para entreter esse público. Colocamos no ar pré-temporadas de séries que estrearão em março e abril e a reexibição é realizada na forma de maratonas. São escolhidos episódios que tiveram maior audiência ao longo do ano. Vinculadas a elas promovemos campanhas promocionais ‘Assista e ganhe’, nas quais a criança assiste a todos os episódios para pegar dicas ou escrever uma frase e as melhores são premiadas com produtos do canal. Também investimos em ações off air, como o ‘Verão Nick’, que, neste ano, está focado na prática de esportes e em atividades físicas e, por isso, recebeu o título de ‘Verão Esporte Nick’. As crianças podem aprender a praticar surfe, skate ou vôlei gratuitamente em aulas ministradas nas arenas montadas em Florianópolis, Santos e Rio de Janeiro.”