O TikTok pode rivalizar com o Google como mecanismo de busca?

Amanda Schnaider
22 de setembro de 2023 - 6h05

O portal The Verge revelou, na semana passada, que o TikTok tem adicionado, de forma discreta, trechos da Wikipédia aos resultados de busca no app. Com isso, ao pesquisarem algum termo no app, os usuários do TikTok podem visualizar um cartão clicável da Wikipédia.

O porta-voz do TikTok, Zachary Kizer, confirmou ao site estadunidense que a parceria já ocorre há alguns meses, mas não revelou seu objetivo.

Vale destacar que essa não é a única parceria do TikTok com outras fontes de notícias. A plataforma, de forma discreta, vem investindo em soluções para aperfeiçoar a busca no aplicativo.

TikTok investe em novos recursos de busca (Crédito: tashatuvango/Adobe-Stock)

Em janeiro deste ano, o TikTok, por meio de uma parceria com o banco de dados de filmes online IMDb, lançou uma ferramenta que permite que os usuários marquem um filme ou série em seus vídeos. Além disso, em agosto de 2023, o TikTok passou a monetizar os resultados de buscas, adicionando conteúdos patrocinados entre os vídeos orgânicos.

Estratégia do TikTok com as buscas

Até o momento, o TikTok não anunciou ou deixou claro quais são seus objetivos com esses movimentos. Na visão de Sumara Osório, chief strategy officer da VMLY&R, ambos os acordos reforçam o interesse do TikTok em manter o usuário o maior tempo possível dentro da plataforma, construindo credibilidade em search e tornando-se cada vez mais um aplicativo que tem de tudo.

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E, apesar de parecer querer rivalizar com o Google como mecanismo de busca, especialistas em redes sociais de agência não acreditam que essa seja a motivação por trás da estratégia do TikTok.

Para Thais Mora, head de influência da Mutato, essa é uma resposta da plataforma ao modo com que os usuários consomem o conteúdo. “Se a busca se torna relevante dentro das plataformas, ela precisa ser mais inteligente também”, complementa.

O diretor nacional de conteúdo da Artplan, Eder Redder, salienta ainda que essa é uma estratégia do TikTok para enriquecer a experiência dos usuários. Patrícia Angeletti, diretora executiva de Mídia da W3haus, concorda, mas ressalta ainda que é uma forma da plataforma se aproximar dos requisitos regulamentares, descolando das demais redes sociais, além adotar um critério que ajuda na moderação do conteúdo.

Neste sentido, Patrícia opina ainda que a associação do TikTok com “plataformas de informação”, como a Wikipédia, reduz a probabilidade de propagação de fake news, isentando o TikTok de ter conteúdo irregular ou impróprio para consumo, transferindo para a outra marca esta responsabilidade. Tudo isso dentro de um contexto de aumento da desinformação e fake news dentro das redes sociais.

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O Google deve se preocupar?

Apesar de o próprio vice-presidente sênior do Google, Prabhakar Raghavan, ter revelado que 40% do público jovem nos Estados Unidos costuma pesquisar em apps de vídeos curtos, até o momento o Google não se mostrou publicamente preocupado com essa nova “ameaça”.

“Não sei se a palavra é ‘preocupação’, mas eles deveriam estar mais atentos”, pontua Thais. Isso por que, segundo a Head de Influência da Mutato, vídeos curtos conseguem uma retenção maior da atenção do usuário, levando esses conteúdos menores a terem um SEO melhor que formatos longos, que requerem uma atenção e tempo maiores.

Apesar da falta de comunicação do Google em relação a isso, Patrícia, da W3haus, enfatiza que a big tech sempre incorporou inovações de novas plataformas, trazendo para as suas funcionalidades e que o mesmo deve acontecer agora, desenvolvendo tecnologias de pesquisas visuais, auxiliando os usuários a descobrirem informações de imagens e vídeos de forma mais eficaz.

“Outro passo rápido em busca dessa retomada seria melhorar as recomendações algorítmicas, para assim, competir com a experiência personalizada de descoberta de conteúdo oferecida por apps de vídeos curtos”, alerta a diretora executiva de Mídia da agência.

Tanto Patrícia quanto Redder enfatizam que a preocupação do Google deveria ser em como interagir com as transformações que as novas gerações provocam além do olhar para formatos de mídia. “Hoje, as pessoas ditam mais o comportamento de consumo que as próprias marcas, daí vem a importância de saber cocriar com creators e trabalhar com influenciadores”, frisa Patrícia.

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Diversificação das receitas

Vender conteúdo patrocinado em buscas, pode, sim, incrementar a receita do TikTok, segundo o diretor nacional de Conteúdo da Artplan. Porém, o valor disso será uma questão de volume por palavra.

Na visão de Thais, essas movimentações como formato de mídia são apenas mais uma maneira de impactar os usuários com publicidade. “O questionamento deve ser se isso é realmente efetivo só porque está dentro da busca. Será que esse “novo” formato de mídia será autêntico e nativo da rede? Ou vai ser mais uma publi meio chata disfarçada de conteúdo?”, questiona a Head de Influência da Mutato.

“O sucesso destas iniciativas dependerá da eficácia com que o TikTok equilibra a monetização com a experiência do utilizador e de quão bem os anunciantes se adaptam a este novo canal de publicidade”, alerta Patrícia.

O TikTok está diversificando seus fluxos de receita além dos formatos de publicidade tradicionais, como anúncios in-feed. Segundo a diretora executiva de Mídia da W3haus, essa variação pode ajudar o TikTok a reduzir a sua dependência de uma única fonte de receitas e potencialmente gerar ganhos globais mais elevados, além de crescer potencialmente o inventário de publicidade.