“Times Square” de SP dará dignidade ao Centro, diz Prefeitura
Em apresentação de pesquisa da Central de Outdoor, presidente da CPPU, Regina Monteiro, defende publicidade para revitalizar região
Simulação do Boulevard São João, em São Paulo, com telões de LED (Créditos: Divulgação)
Nesta quinta-feira, 13, a Central de Outdoor, associação de mídia Out of Home (OOH), em parceria com o Instituto QualiBest, apresentou a pesquisa de opinião pública “Mídia Regenerativa na Cidade de São Paulo 2026”, durante evento que reuniu representantes do setor e da Prefeitura de São Paulo para discutir o papel da publicidade na revitalização urbana.
Estruturada pela Fábrica de Bares, empresa proprietária do Bar Brahma e de outros estabelecimentos da região, a iniciativa prevê a instalação de painéis de LED vinculada a contrapartidas de zeladoria, manutenção e preservação do patrimônio, além de R$ 6 milhões em investimentos da iniciativa privada, sem utilização de recursos públicos.
Pesquisa aponta áreas verdes como destaque e poluição como problema
A Central de Outdoor define a mídia regenerativa como um modelo em que a publicidade funciona como meio para financiar melhorias permanentes na cidade, associando a exploração comercial dos espaços a contrapartidas como recuperação de patrimônios, qualificação da paisagem e melhorias no espaço público.
A pesquisa buscou, então, entender como a população percebe o ambiente urbano da capital e quais elementos são associados à qualidade ou à degradação desses espaços.
As imagens apresentadas aos entrevistados, porém, não correspondem às estruturas previstas para o Boulevard São João.
No estudo, áreas verdes, parques e praças aparecem como os elementos mais valorizados da cidade, citados por 57% dos entrevistados online e 58% dos presenciais como os aspectos mais bonitos e agradáveis do ambiente urbano.
Ainda entre os itens positivos, arquitetura e características dos edifícios foram citadas por 18% do público online e 33% do offline, seguidas por lugares antigos e históricos (7% online e 21% offline); beleza da cidade (7% online e 13% offline), limpeza e preservação (7% online e 11% offline), comércios bem estruturados (7% em ambos), espaços/eventos culturais (6% online e 5% offline) e observação do movimento/pessoas (5% em ambos). No grupo offline, também foram citados bares e restaurantes (5%).
Os principais fatores apontados espontaneamente como prejudiciais ao ambiente urbano foram a poluição/fumaça de veículos (39% online e 30% offline) e o lixo jogado no chão/ruas (25% online e 56% offline).
Outros itens incluem excesso de veículos/trânsito (10% online e 14% offline), falta de educação da população/cuidado com a cidade (9% online e 11% offline), excesso de prédios/construções (6% online) e pichações (5% online e 7% offline). No recorte offline, também foram mencionados moradores de rua (13%) e falta de reformas/manutenção das edificações (4%).
“Não se trata apenas de onde a publicidade está, mas do que ela viabiliza. Quando a comunicação ajuda a restaurar patrimônios, recuperar áreas degradadas e qualificar a paisagem, ela deixa de ser percebida como interferência e passa a ser vista como contribuição para a cidade”, disse Halisson Pontarolla, presidente da Central de Outdoor.
“O problema não é a tecnologia”
Já Regina Monteiro, presidente da Comissão de Proteção à Paisagem Urbana (CPPU) e superintendente de Paisagem Urbana da SP Urbanismo, reforçou, durante a apresentação da pesquisa, que o projeto do Boulevard São João não busca reproduzir o modelo da Times Square, famosa área comercial e de entretenimento de Manhattan, em Nova York, como passou a ser associado à iniciativa.
Segundo ela, a proposta é regrada e proporcional, sem repetir o cenário de poluição visual associado ao passado.
“A prioridade de São Paulo é recuperar o Centro Antigo, que é a nossa história. Não é possível que a gente vá para a Itália, França ou Marrocos ver os centros históricos e não tenha coragem de cuidar do nosso. Se nós não recuperarmos a nossa história e a nossa dignidade, a cidade não vai para a frente. O objetivo é pegar trechos do Centro para fazer esse trabalho de estruturação e resgate”, afirmou.
Para a representante do governo municipal, o período de três anos também permitirá à Prefeitura acompanhar os resultados e fazer os ajustes necessários. Caso a iniciativa não apresente os resultados esperados, poderá ser retirada.
“Se nós conseguirmos definir bem os territórios e como essa mídia regenerativa pode atuar com a identidade de cada local, isso vai ser um exemplo para o País e para o mundo. O projeto-piloto serve para mostrar na prática o benefício real para a população, criar um modelo seguro de governança e, a partir daí, podermos aprimorar e levar essa lógica para outras regiões”, afirmou Regina.
Qual é a proposta do Boulevard São João?
Os equipamentos exibiriam mensagens publicitárias e conteúdos de utilidade pública, enquanto as marcas patrocinadoras assumiriam os custos de manutenção e ações de zeladoria na região. O espaço também abrigaria eventos abertos ao público.
OOH: players apontam as tendências de 2026
Porém, a iniciativa está suspensa pela Justiça desde 27 de maio. Na ocasião, a 4ª Vara da Fazenda Pública do Tribunal de Justiça do Estado de São Paulo (TJSP) atendeu a uma ação popular movida contra a Prefeitura, que apontava possíveis impactos na região e eventuais danos à população.
Porém, conforme apuração do Meio&Mensagem, a administração municipal espera obter uma decisão favorável até o fim deste ano.
Antes da suspensão, a proposta havia sido aprovada por unanimidade pelo Conselho Municipal de Preservação do Patrimônio Histórico, Cultural e Ambiental da Cidade de São Paulo (Conpresp), após análise técnica dos órgãos competentes, e também pela Comissão de Proteção à Paisagem Urbana (CPPU).
Como a pesquisa foi feita?
O estudo da Central de Outdoor foi realizado entre os dias 22 e 27 de fevereiro de 2026 e ouviu 1.025 pessoas com 18 anos ou mais, de todas as classes econômicas, sendo 875 por meio de painel online e 150 em entrevistas presenciais realizadas com a população circulante da Avenida Paulista, Praça da República e Vale do Anhangabaú.
O perfil demográfico da amostragem online registrou 52% de mulheres e 48% de homens, com média de idade de 42 anos, renda familiar média de R$ 6.918,80 e tempo médio de residência na cidade de 16 anos.
A divisão por classe social nesse grupo foi de 13% na Classe A, 22% na B1, 44% na B2 e 1% na Classe C, sendo 86% moradores da Capital e 14% da Região Metropolitana.
Já a amostragem offline apresentou 54% de mulheres e 46% de homens, com média de idade de 38 anos e tempo médio de residência de 15 anos.
A distribuição por classe social ficou em 7% na Classe A, 14% na B1, 29% na B2 e 49% na Classe C, sendo 78% residentes na Capital e 22% na Região Metropolitana.
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