Calculando o fôlego para se mergulhar em conteúdo

21 de novembro de 2017 - 12h06

“Qual a frequência recomendada para se publicar posts nos canais de uma marca?” É uma pergunta já tão antiga quanto as próprias redes sociais e a resposta costuma ser atualizada de tempos em tempos, conforme as características das plataformas e seus algoritmos evoluem. Mas se tem algo básico e inegociável ao longo dos anos é a ideia de que a constância importa mais que a quantidade. E outra, a recorrência escolhida deve ser clara para o público.

Bom case disso é o Porta dos Fundos. Quando o canal se lançou, lá pelos idos de 2012, não tinha tanta coisa à mão. Recursos financeiros, audiência e amplificação eram sonhos. Conversando com os fundadores, eles juram que não havia nenhum grande planejamento tático-digital por trás, apesar da experiência de alguns deles nesta área. Verdade ou mentira, mesmo sem grandes estruturas, uma das características mais marcantes para a construção da fidelização dos seguidores foi a recorrência clara. Na época, dois vídeos na semana, sempre às 2as e 5as feiras, às 11h.

Gráfico com a regularidade de vídeos publicados por semana nos primeiros dois anos do Porta dos Fundos

Além disso, essa recorrência era alardeada nas principais peças de comunicação do grupo e na descrição de todos os vídeos. O compromisso era claro e eles cumpriram o que prometeram. Tanto que, em poucos meses, aumentaram e incluíram o sábado na grade.

Descrição do primeiro vídeo do Porta dos Fundos, divulgando um compromisso de frequência de publicações

Em uma aula no curso Brand Publishers (PUC-Rio), a ex-diretora do canal, Nataly Mega, que participou dos primeiros cinco anos do Porta, contou que eles entraram no ar com cerca de três meses de frente produzida. Ou seja, se tudo desse errado e nada mais fosse gravado, eles eram capazes de honrar esse compromisso assumido por um período razoável. Fazendo contas rápidas, dá para prever que, ao lançar o canal, eles já deviam ter entre 25 e 30 esquetes prontas. A empolgação de acelerar o crescimento poderia tê-los feito optar por um vídeo por dia, o que ainda assim, garantiria uma excelente frente de um mês, mas certamente seria mais arriscado. Diminuindo a frequência, mas mantendo a recorrência, o Porta se estabilizou e gradativamente, conforme a força do canal cresceu, foi criando novas editorias, aumentando a frequência e se consolidando.

Header do Youtube quando o canal passou a entregar 3 vídeos por semana

O hábito de consumo de informação gira em torno de uma regularidade de atividades da vida do espectador. Isso é tão elementar quanto qualquer estratégia de comunicação desde a era do rádio. Ele se organiza para receber o que ele gosta mais e se fideliza dentro de uma regularidade clara, seja para assistir um telejornal diário, um programa de rádio na hora do rush, ou um programa mensal da TV. O mesmo vale para conteúdos digitais.

A frustração de uma recorrência mal planejada costuma ser letal para processos de comunicação de conteúdo. A razão disso está em algo que os profissionais de comunicação costumam se ligar pouco: plano de negócios. Conteúdo é longo prazo e construção. Você tem que calcular muito bem o fôlego antes de mergulhar. Queimar oxigênio para ir rápido dificilmente significa atingir a meta de profundidade em alto mar. Por aqui é igual. Começar acelerado, normalmente, mata por falta de fôlego para sustentar.

Por isso é tão comum repetir o mantra: quanto você pode se comprometer no início sem afetar sua rotina com outros compromissos e investimentos que já têm assumido? É possível redesenhar o plano para ir aumentando gradativamente sua capacidade de produzir? São perguntas fundamentais para uma estratégia consistente de comunicação de conteúdo.

A falta de regularidade dificulta a capacidade concreta de se analisar resultados. E, sobretudo em pequenos negócios, que têm menos pessoas e investimentos para comunicação não é raro que isso ofusque a percepção do potencial de se manter aquele esforço. Não há como se solidificar uma estratégia de negócio (e criação de conteúdo é isso!) sem ter noção clara dos resultados e capacidade de reagir e redesenhar o plano. Crie a melhor recorrência para sua execução, se comprometa com ela e divulgue-a. Até hoje, mesmo com mais de 13 milhões de assinantes conquistados, a arte que ilustra o canal do Youtube do Porta traz a menção “Segundas, quintas e sábado 11h.

É fato que, se houver a possibilidade de aumentar a frequência, isso irá impactar positivamente no resultado – e você deve investir nisso assim que possível. Hoje em dia, o overposting já não é necessariamente um grande problema. Agora, criar compromissos que você não é capaz de sustentar a médio prazo, isso é fatal.

(*) Fonte para gráficos e imagens: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/pt-br/advertising-channels/v%C3%ADdeo/como-o-porta-dos-fundos-se-tornou-o-maior-canal-do-brasil/