O poder das marcas com propósito

25 de setembro de 2019 - 10h57

(Crédito: Akindo/ iStock)

Se há uma tendência que vem marcando o universo da comunicação, atualmente, é a de que as empresas entraram de vez no debate sobre questões da sociedade. No tempo em que vivemos uma crise generalizada de credibilidade nas organizações e em diversos setores, marcas podem assumir uma postura corajosa e atuarem como catalisadoras da mudança.

Considerar que o impacto social não está mais à margem do negócio é atuar com propósito. E assumindo esse tipo de posicionamento, as marcas tornam-se mais humanas e próximas de seus públicos, sejam consumidores, colaboradores ou investidores, entre outros.

Uma pesquisa sobre marketing relacionado a causas, realizada pela CAUSE em parceria com Ipsos, Instituto Ayrton Senna e ESPM, em 2018, mostra que a expectativa é alta em relação a isso: 77% dos entrevistados esperam que empresas contribuam mais para a sociedade hoje do que contribuíram no passado; 82% consideram muito importante que empresas demonstrem um alto grau de responsabilidade social.

Não é à toa que vemos um movimento crescente de CEOs e investidores mudando de uma visão centrada no acionista e no curto prazo, para um entendimento sobre a importância de se construir valor no longo prazo, gerando valor compartilhado para todos os seus públicos de relacionamento (do “shareholder” ao “multistakeholder”). O senso de propósito passa a ser colocado como fator fundamental para garantir a longevidade dos negócios.

Algumas iniciativas recentes mostram que essa percepção já é levada a sério inclusive por gestores de grandes fortunas, como nos mostraram as cartas ao mercado assinadas por Larry Fink, CEO da gigante financeira BlackRock, que tem mais de US$ 6 trilhões sob gestão. Outra evidência é a criação de movimentos como o Business Roundtable, nos Estados Unidos, e os já consolidados Sistema B e Capitalismo Consciente.

As marcas, hoje, definitivamente podem fazer a diferença na defesa de causas — e a sociedade espera isso delas. Mas também é verdade que a audiência está mais crítica e atenta. Certamente, nenhum oportunismo será perdoado. Levando isso em consideração, empresas não devem adotar a postura de “donas” das causas. No contexto atual, a solução de problemas tão complexos e profundos só é possível a partir da articulação mais ampla e que considera os diversos atores que podem atuar por um objetivo em comum.

Nesse sentido, mais do que comunicar, o grande desafio é engajar, envolver os públicos e se aproximar deles para compartilhar responsabilidades. Entender qual pode ser a sua contribuição em um ecossistema que é muito mais amplo. Afinal, as causas não são da empresa, mas da sociedade. Entender isso permite que as marcas criem estratégias de comunicação e engajamento muito mais assertivas em seus objetivos de informar, conscientizar, sensibilizar e tornar os stakeholders verdadeiros parceiros como agentes de transformação.

O Objetivo de Desenvolvimento Sustentável 17 (parcerias e meios de implementação) ressalta a importância das alianças globais, incluindo todos os setores interessados, para tornar possível a evolução sustentada das nações. Convido os gestores de empresas de diversos perfis a aplicarem esse olhar para o universo de seus públicos de interesse. Muito provavelmente, a realização dos objetivos do negócio só será possível mediante um compromisso renovado entre as marcas e seus públicos.

Temas como esses mobilizaram mais de 600 líderes que acreditam na intersecção entre causas e negócios e estiveram reunidos no Engage For Good, o principal evento de engajamento e impacto positivo do mundo, realizado em Chicago no primeiro semestre deste ano.

Ao longo de dois dias de debates, algumas tendências sustentadas pela capacidade engajadora da comunicação se destacaram: 1) É impossível fazer a diferença sozinho; 2) Novos modelos de atuação precisam ser pensados; 3) Marcas precisam se posicionar como plataformas de conexão, dando poder às pessoas; 4) Criar empatia e senso de urgência é a chave para o engajamento 2.0; 5) Diversidade e inclusão precisam estar no centro do negócio.

O marketing focado em vendas, autopromoção e exercido por meio da comunicação unilateral está ultrapassado. É o momento do diálogo e das conexões com potencial transformador. Organizações têm a oportunidade de encontrar a convergência entre seu propósito e as demandas da sociedade, engajando seus públicos na busca por impacto positivo. O marketing do futuro envolve o apoio a causas — com convicção, coerência e consistência.

*Crédito da foto no topo: Reprodução