O saco de sal e a felicidade do consumo contemporâneo

Meu avô paterno costumava dizer aos filhos e amigos que era necessário “comer um saco de sal para conhecer uma pessoa”.

Ele não falava da embalagem de sal comercializada nos supermercados de hoje em dia. Ele falava do saco de 50 quilos de sal vendido em seu pequeno empório na área rural fluminense. Eu, que não gosto de nada salgado, talvez precisasse de duas encarnações para conhecer as pessoas.

O que ele queria dizer é que é impossível conhecer uma pessoa. Minha terapeuta me diz que eu jamais conseguiria escrever a história de uma mulher preta que fosse fidedigna e parecesse autêntica. Porque não sou preta e, mesmo que comesse um saco de sal, jamais poderia me colocar no entendimento do mundo dela. Nada é o que parece ser.

A psicologia foi a pedra fundamental da publicidade e parece que só agora — depois da hipertrofia da economia capitalista, do consumo exponencial de objetos supérfluos, do fascínio por identidades e imagens meticulosamente inventadas, da re-hierarquização dos valores tradicionais e da versão narcisista e hedonista do consumo — é que a publicidade percebeu que é imprecisa na interpretação das pessoas. As marcas padecem para decifrar seus consumidores e definir uma identidade em um ecossistema em metamorfose constante. A mudança é o axioma da vida.

Uma pesquisa de campo em uma exposição sobre o futuro dos alimentos, que coordenei há alguns anos no Museu do Amanhã, mostrava que pessoas com 60 anos estavam muito preocupadas com o futuro do planeta, com o descarte, com formas de reaproveitamento e com o cultivo sustentável. Porém, quando perguntadas sobre a crença nos discursos das marcas acerca da sustentabilidade, elas hesitavam.

Parece preocupação, mas não é. Recentemente, a mesma pergunta foi feita em outra pesquisa ad hoc que realizei e, sem estranheza, a reação foi a mesma. Não comprometer a capacidade das próximas gerações de viver é importante, mas não define a decisão de compra. Se o consumo é voltado para o prazer individual, o planeta — respirando por aparelhos — ou os netos não seriam lembrados no clique dopamínico das lojas virtuais da maior economia do mundo. “Eu me conecto comigo mesmo quando consumo o que me representa.” Felicidade é consumir.

Parece felicidade, mas não é. Se consumir é uma ideia precária de felicidade, jamais realizada plenamente e incapaz de ser saciada, então o conceito de felicidade também se tornou impreciso. Em Platão, Kant e Epicuro, “ser feliz é ter o que se deseja”. A felicidade condicionada ao ter capitalista sofre pela ausência do que deseja e não tem e, quando tem, apressa-se em desejar outra coisa. Freud diz que somos seres desejantes. Desejamos o passado, desejamos muito o futuro, e o presente é uma ausência em que não se sabe gozar: ser feliz com o que se é, com o que se tem, com como se move no mundo, com como o mundo olha de volta. Por esse motivo, os desejos humanos são objeto da publicidade.

Parece racional, mas não é. Nem um saco de sal seria suficiente para compreender o consumidor. Da escassez à abundância, da abundância à autenticidade, a publicidade enfrenta dificuldades em decifrar a sensibilidade, os sentimentos e a suscetibilidade das pessoas. Pesquisas quantitativas apontam maiorias e minorias, enquanto as qualitativas revelam uma diversidade absolutamente individualizada de preferências de consumo.

Quem não se lembra do último cartaz da Marlboro na Alemanha, em 2000? O discurso do emblemático caubói — “fumar é perigoso para a saúde; agora a coisa está ficando séria” —, analisado por Žižek, significa: “fumar é para corajosos, para quem quer ir além do princípio do prazer”. O enunciado invertido promove a economia pulsional. A ideia de poder foi inscrita na pele do homem de Marlboro, conduzindo genuinamente uma massa de fumantes.

Parece uma busca pela autenticidade, mas também não é. Não há nada de exclusivo em usar marcas que todo mundo usa, ou o produto que a celebridade fútil exibe sem intencionalidade, ou em seguir quem todo mundo segue, amar quem todo mundo ama, comprar qualquer artigo na pauta da cultura da moda. Esse discurso do “seja você mesmo” tem impacto na mente do consumidor. Mas a demanda por autenticidade origina um rebanho de cópias sem aura: todos estão muito felizes usando o mesmo guarda-chuva amarelo na Avenida Paulista.

O que é real, então? A fantasia. A primeira lição que a publicidade compreendeu foi a de que os desejos humanos são uma projeção e, consequentemente, a condição primordial do consumismo é a insatisfação. Para se sentir feliz, ele vai comprar de marcas que escravizam pessoas, que poluem a atmosfera, que colocam mais plástico no mar do que o número de peixinhos que o habitam, que matam lentamente. O material é a gratificação emocional, e a autenticidade individualizada é construída pela obrigatoriedade de ser feliz. Ninguém conhece melhor os desejos humanos do que a publicidade.

Parece fácil de entender. Mas não é.

Qualquer pessoa me reconhece pelos meus textos. A singularidade da minha criatividade fica evidente diante dos clichês intermináveis da IA. Quem acompanha meus estudos é capaz de me decifrar um pouco. Quando usam minhas pesquisas e textos sem me citar, logo aparece uma mensagem: “Fulano usou seu texto e não fez referência a você”. O código de bom-tom que aprendi com meu avô indica que isso é de mau tom e que gente assim parece, mas não é.

Referências e direito à realidade

Este texto bebeu de Authenticity, de Gilmore e Pine, e de Problemas no Paraíso, de Slavoj Žižek. Usei o ChatGPT para encontrar a palavra “inscrita” na pele. Não queria usar “vinculada” ou “colada”, e ele a sugeriu como forma “elegante e conceitualmente forte”.