15 verdades sobre o trabalho com creators

13 de outubro de 2023 - 0h00

Talvez a sua cadeira exija um domínio avançado sobre a economia de criadores de conteúdo. Talvez não. Fato é que os números desse mercado falam por si mesmos sobre a importância que o tema ganhou na rotina dos profissionais de marketing. Além disso, o ecossistema da economia dos criadores de conteúdo não para de evoluir, com brokers e creators montando as próprias produtoras. A dúvida que fica no fim do dia é: será que todo mundo que trabalha com construção de marcas precisa mesmo saber de tudo a respeito desse universo?

Nós, que falamos sob a perspectiva de agência, acreditamos que não. Mas há alguns aprendizados que seriam importantes para os clientes na hora de elaborar o briefing, colaborar no processo e fazer aprovações certeiras. A partir da nossa experiência, fizemos um “compiladão” com 15 práticas que tornam o trabalho entre marcas, criadores e agências mais fluido, assertivo e eficiente.

Fabiana Karla em campanha da Bold para Makro.

1. Nem todo influenciador precisa ser creator.

Creator ou influenciador? Faz diferença? Faz. Idealmente, todo mundo que trabalha para sua marca deve ter o poder de influenciar. Tanto o criador com uma comunidade mais engajada quanto a celebridade que entrou no plano para melhorar o alcance. Nessa lógica, nem todo mundo precisa criar, mas precisa ser capaz de entender a própria audiência para direcionar o conteúdo — além, claro, de ter credibilidade para influenciar com a mensagem. Esses pontos são inegociáveis.

2. Todo mundo pode ser creator — mesmo que por pouco tempo.

Em tempos de CapCut, qualquer pessoa pode emplacar uma trend. Os interesses são muito orgânicos, voláteis, e uma centena de conteúdos aleatórios viralizam em diferentes bolhas a cada semana. Como profissional de marketing, seu papel é se manter alerta, não apenas ao que está nos trending topics e na boca dos influenciadores, mas também aos usos que as pessoas comuns estão dando às redes sociais, ferramentas, filtros etc. Acompanhar o que o público fala — e em especial como ele fala — abre possibilidades e ajuda a decifrar próximas tendências de formato, linguagem, tema e comportamento.

Ilustração

3. Fandom também cria.

Na lógica de que todo mundo pode ser creator, o fandom é um oásis de oportunidades. Dentro de uma comunidade de fãs, é interessante olhar para três tipos básicos de perfis: o que consome conteúdo de forma mais passiva, mas participa da conversa; o que produz conteúdo ativamente, propondo novos ângulos ou esticando tópicos de interesse; e, por fim, os profissionais que sustentam a comunidade com novidades e temas sobre o assunto, produto ou pessoa em questão. Como marca, você deve olhar para os fãs como potenciais influenciadores para identificar e agir sobre as oportunidades que surgem com frequência e consistência.

4. Fechar por pacote tá liberado. Medir por pacote, não.

Já pediu para o time orçar “um pacote” de posts com um creator? Quem nunca? Na pressa de saber se cabe no budget, isso acontece com frequência. O importante é não olhar para esse formato como regra, nem como régua. O consumo de conteúdo é multiplataforma, e uma mensagem demanda frequência e consistência para ser assimilada. Vale investir em conteúdos específicos para cobrir diferentes formatos em várias redes, mas o ideal é priorizar um número maior de inserções em um só canal ao invés de pulverizar entre vários.

5. Pode fazer publi em 2023, mas capricha.

A marca X me convidou para experimentar o produto Y. A não ser que o produto em questão seja um foguete, melhor apostar em outro formato de publi. Sua marca não é igual às outras. A narrativa que você, seu time e o creator definem para falar do seu produto também não deve ser. Duas dicas rápidas para encontrar um caminho eficiente: respeitar a linguagem do influenciador e trabalhar em colaboração com o time inteiro (agência, criadores e clientes).

Majur em campanha da Bold para The Body Shop

6. Quase nenhum creator performa bem no funil inteiro.

Contratar um creator sem objetivos bem definidos é cilada. Alcance, engajamento, qualidade do conteúdo produzido, variação de formatos, tudo isso deve influenciar a sua escolha e vai influenciar também os resultados. Alguns nomes vão funcionar melhor para awareness, outros, para gerar conversas, outros, para convencer a audiência a comprar — agora! — no seu site. É imprescindível mapear o que se espera da performance desses influenciadores, combinar o objetivo no briefing e, acima de tudo, entender se a dinâmica de comunicação entre o criador e sua comunidade faz sentido para o que é esperado deles.

7. Contratos mais longos são bons para a marca e para o criador.

Sempre que possível, escolha nomes para sua marca investir de maneira mais longeva.
Com mais tempo de contrato, o criador consegue amadurecer o conhecimento da marca, tem mais oportunidades de inserção para construir consistência de mensagem, mais tranquilidade para experimentar formatos e abordagens, e entender quais são os gatilhos que vão conectar uma comunidade ao produto ou serviço em questão. Todo mundo sai ganhando.

Captação da Bold para cobertura do iFood no Rock in Rio

8. Se um creator não usaria o seu produto, talvez ele não seja a melhor opção.

Toda regra tem exceção. O pior time do mundo já foi contratado como influenciador para vender um fantasy game com os melhores craques do futebol mundial. Mas, de modo geral, quanto mais afinidade o criador tiver com a sua marca, mais chances o trabalho tem de funcionar. Não tem muito segredo, a gente fala melhor e influencia melhor quando tem mais conhecimento sobre o assunto. Com criadores de conteúdo, funciona assim também.

Fabinho da Hornet em campanha da Bold para Consórcio Honda.

9. Um briefing de marca nunca vai ser generoso demais.

Construir marca passa por conhecer a marca. Na hora do briefing, seja sucinto nos objetivos, mas seja generoso na imersão. O fundador da empresa está disponível para contratar um influenciador que tem mais influência no projeto? Existe a possibilidade de promover uma visita à fábrica? Você acha importante que o criador conheça uma loja-modelo? A história da marca tem uma narrativa desconhecida que você poderia dividir? Para um criador que gosta do que faz, tudo isso é importante e pode render novos caminhos para a mensagem.

10. Diga-me quem sua marca patrocina e eu te digo se quero comprar de você.

Antes de fechar qualquer contrato, é preciso entender se o criador compartilha os mesmos valores da marca. O famoso “deep dive”, ato de investigar declarações, postagens e o possível envolvimento com polêmicas, existe para avaliar isso. Depois de contratado, o criador feriu algum valor da marca? É hora de agir também. Patrocínio significa endosso. As pessoas não cobram que as marcas tenham uma bola de cristal, mas cobram que elas sejam claras em relação a seus valores, crenças e práticas.

11. Relacionamentos são maiores do que contratos.

Em tempos em que marcas disputam a agenda dos influenciadores, nutrir a relação com eles antes e depois do contrato é uma boa prática e uma ótima estratégia. Um primeiro passo é eleger os perfis que mais se alinham com a sua marca. Depois, entender em quais conteúdos comentar e quando interagir com os comentários de fãs. Tem lançamento e quer mandar #recebidos? Pode enviar em primeira mão? O segredo aqui é basear essa relação em personalização — sem massificação e com atenção para não cometer exageros.

Bruno Romano em campanha da Bold para iFood Benefícios.

12. Cocriação vale como regra, mas existem exceções.

Olha a polêmica aí. Chamar os criadores para a conversa com o projeto em andamento é quase sempre o melhor cenário. Entregar um briefing e deixar que eles criem o conteúdo com liberdade, também. Mas, de vez em quando, você vai esbarrar em um influenciador que não gosta muito de criar para marcas — e que, apesar disso, é um nome relevante para a narrativa que você está construindo. Nesses casos, o melhor a fazer é estudar a linguagem dele, as preferências e tudo mais que ele utiliza para se conectar com as pessoas. E aí, a partir disso, montar um briefing mais direcionado e que deixe todas as partes confiantes.

13. Representatividade importa o tempo inteiro. Esse tema de novo, sim.

Quantas pesquisas você já leu vinculando a representatividade a bons resultados de comunicação? Certamente muitas. Mas essa não poderia ficar de fora. É aquela velha máxima, se não me vejo, não compro. Avaliar os perfis contratados olhando para raça, orientação sexual, gênero, idade e outros recortes é essencial para o negócio e não pode parar por aí. Contrate perfis diversos e saiba valorizar a narrativa que cada um deles traz para enriquecer a visão e ampliar o alcance da marca.

Gzebel em campanha da Bold para The Body Shop.

14. Sua marca não precisa de um perfil proprietário para entrar na conversa.

Quase nenhuma marca consegue manter uma produção de conteúdo frequente e relevante em todas as redes. Olhar para a contratação de creators como uma maneira de estar presente em canais ou conversas que importam para o seu público é uma saída inteligente. Só vale ficar atento: quando a marca entra em uma conversa, é importante ter disponibilidade para escutar e responder quando for preciso.

15. Nada disso está escrito em pedra

O mercado e a linguagem dos creators mudam muito rapidamente. O que hoje é hype, amanhã pode ser cringe. Portanto, estar atento ao que é tendência e se provocar a buscar o novo é a melhor forma de se manter atualizado sem cair no comodismo do que já deu certo. Fórmulas prontas não combinam em nada com creators.