O mobile no Brasil hoje.

Pyr Marcondes
22 de outubro de 2018 - 8h21

O atual estágio de desenvolvimento, disseminação e adoção das tecnologias e plataformas mobile pelas empresas que se relacionam diretamente com os consumidores tem sua melhor e mais bem trabalhada fotografia, modéstia à parte, no estudo Mobility Index 2018, um levantamento tecnica e operacionalmente feito pela Pontomobi, há anos, antes até de ela ser Linked by Isobar, mas que ganha agora novo escopo de profundidade e disseminação através da iniciativa aqui com a M&M Consulting, unidade de novos negócios e ventures do Grupo Meio & Mensagem.

Em reportagem que o jornal Meio & Mensagem publica esta semana, assinada pelo repórter Fernando Murad, o leitor tem um apanhado do principal detectado pela pesquisa.

Murad diz: “O Mobility Index se propõe a medir o grau de mobilidade e analisar a presença das marcas em diferentes soluções mobile para consumidores finais, a estratégia aplicada ao negócio e como elas estão estruturadas em relação ás características analisadas a partir de 60 critérios objetivos em quatro pilares: mobile web, mobile apps, mensageria e redes sociais”.

É isso. Essa é a proposta do estudo, que em 2018 teve uma amostra de 325 marcas, contra 235 do ano passado.

Olhe a classificação das marcas nas quatro categorias do estudo.

Aqui as 20 marcas mais bem situadas.

Para Léo Xavier, fundador e CEO da Pontomobi, de um modo geral, houve um avanço na qualificação das marcas nos principais KPIs (60 ao todo, como destacou Murad) do estudo. Aumentou, destaca ele, o número de empresas com mobile site (96%), a presença bem estruturada e o conteúdo mobile friendly nas redes sociais (88% das empresas postagens adequadas para cada diferentes dispositivo mobile, por exemplo) e o crescimento da utilização  de ferramentas de mensageria como web chat e chat bots.

Fabiano Destri Lobo, head latam da MMA, faz também sua análise diante do Mobility Index: “Assistir a jornada de crescimento de uma indústria com potencial disruptivo vem sempre um sentimento ambíguo. As vezes somos tomados por uma onda de otimismo e outras por questionamentos e curiosidades. Nos últimos 10 anos, mobile passou de uma tendência coadjuvante para uma realidade protagonista. O lançamento da nova edição do Mobility Index é a prova mais recente de que anunciantes seguem o caminho irreversível de se “mobilizarem” com o desenvolvimento de seus ativos mobile tais como: sites, conteúdos amigáveis e aplicativos cada vez mais pertinentes e construidos para facilitar a vida do consumidor conectado. Não me impressiona ver o setor financeiro, de seguros e com marcas que atuam no varejo se destacando entre as top 20. Mas me impressiona ver que 128 marcas, ou 39% da base do estudo, ainda classificadas como mobile basic ou seja, usando mobile ainda de forma tímida ou em fase de experimentação. A boa notícia é que a industria caminha a passos largos para um maior nível de maturidade e que 2019 promete ser mais mobile do que nunca”.

Comento aqui que tanto meu amigo Leo, como meu amigo Fabiano, estão ambos, até por serem players dessa indústria, sendo compreensivelmente generosos com as companhias e suas marcas.

A realidade é que um pouco mais dura e é fato que elas têm ainda muito a remar para mostrarem que não estão viajando na mandioca sem perceber a radical mudança de hábitos de seus consumidores reais, na vida real. A vida hoje, de todos nós, é mobile first. Hoje não, faz tempo. Mas as empresas e suas marcas, são mobile depois. E por favor, não estou falando de mídia, ok? Estou falando de mobile para negócios, todo tipo de serviços, todo tipo de relacionamento, varejo e vendas, distribuição de produtos (a maior revolução de logística de todas as indústrias de consumo atualmente chama-se omnichannel e O2O, que é a integração do mobile com as lojas reais, os estoque reais, em tempo real, tudo integrado no backoffice com meios de pagamento e o ERP das empresas… isso só pra detalhar o âmbito do varejo).

Poderia destacar até KPIs mais próximos do marketing, o marketing que os marqueteiros entendem hoje, que é o marketing que, tolamente, exclui vendas, e ficar com indicadores como CRM e Costumer Experience, ou ainda branded content, se quiserem.

Só que nada disso, ou muito pouco disso, as empresas e marcas estão fazendo direito no ambiente mobile. Ou melhor, através das plataformas e tecnológicas digitais do mundo mobile.

Dizer que 96% das empresas tem hoje, como mostra o estudo, seu mobile site, é um número que me faz cair o queixo. Como assim ainda existem 4% das centenas empresas analisadas que nem sequer tem uma porra de um site mobile, caceta! 

Enquanto isso, empresas fornecedoras do setor brigam por técnicas e centímetros

Seu eu fosse um player desse setor, um fornecedor de serviços, produtos ou plataformas tecnológicas, eu teria uma única palavra a dizer: OBA!

Isso porque, se as maiores empresas do mercado brasileiro parecem começar a se tocar de que mobile é relevante, mas ainda têm muito a fazer nesse sentido, isso significa um enorme pedaço do copo ainda vazio. Vazio de espaços e oportunidades para eu oferecer o que eu tenha de mobile no meu portfolio. Certo?

Bom, deveria ser assim.

Mas, não sei até que ponto o leitor tem acompanhado, empresas concorrentes do setor, que deveriam ser parceiras na nossa indústria mobile, exatamente os fornecedores dessa indústria, andam se digladiando sobre temas técnicos e de tecnologias, que envolvem questões como atribuição, jornada, assertividade da geolocalização (discute-se metros, centímetros, etc.), conversão, targeting e retargeting, custos e formas de cobrança, mídia mobile no meio disso tudo. Cada lado atirando pedra no outro, imaginando estar-se saindo bem na escaramuça.

Obviamente, todos esses assuntos são absolutamente relevantes, mas a suposição de que o confronto direto e público entre players e soluções que, em verdade, são muito mais complementares do que excludentes, é duas coisas ao mesmo tempo: ingenuidade e burrice (esse é o lado que responde pelo “péssimo” lá do título).

Não se construirá nunca um setor mobile forte no Brasil, num mercado em que ainda 4% das maiores empresas do País nem têm um site mobile, se os players desse mercado não se entenderem como partes de um todo bem maior, que, se construído em pról do mobile em geral, acabará por beneficiar a todos.

Sobre isso, gostaria de dizer duas coisas bem básicas:

1. Tecnologia é diferencial sempre, mas é também sempre passageiro e fugaz, tendendo a se tornar uma comodity superada por alguma outra, que aliás já está nascendo exatamente agora, em algum lugar do Planeta;

2. O que importa é o que você faz com ela, o benefício real, primeiro para o consumidor e, depois, nessa ordem, para anunciantes e agências.

De cabelos bem menos brancos que os meus, mas certamente um dos empresários e profissionais mais bem qualificados do País (se não “O” mais bem qualificado do País) para falar de mobile, já que foi pioneiro da bagaça toda e segue como seu mais destacado e sólido líder, vamos ouvir Léo Xavier: “Acho que a discussão perde o ponto quando parte do tema apenas tecnológico e, principalmente, a partir de um dos diversos elementos técnicos existentes, prendendo-se especificamente à precisão na ordem de centímetros ou metros. É a ultrapassada abordagem “product centric”, quando deveríamos todos estar defendendo algo maior e mais contemporâneo: um pensamento consumer-centric. Mais que isso, poderíamos, conjuntamente, defender a urgência da abordagem mobile-first em digital advertising, haja visto que é absolutamente necessário repensar o planejamento de meios, formatos e conteúdos, dado que a audiência digital brasileira é, de longe, mobile-first e está se tornando rapidamente mobile-only. Basta lembrar do estudo TIC, que aponta que nas classes CD o acesso a internet acontece exclusivamente em celulares para 84% dessa faixa da população. O pensamento mobile-first, na verdade, deveria ser (eminentemente) consumer-first. Isso porque parece óbvio. Se mais de 75% da minha audiência se conecta à minha marca/produto/serviço através de dispositivos móveis é urgente repensar toda minha estratégia de comunicação. Então, não é nem sobre o meio, mas sobre o consumidor. Esse ano, o mobile advertising será, globalmente falando, o dono da maior fatia do bolo publicitário mundial segundo o eMarketer. É esse o grande mercado que todos temos que explorar. Só que juntos. Juntos inclui, de novo, em primeiro lugar, o consumidor, depois os players do setor, para que, em seguida, alinhemos conosco, estrategicamente, as agências e empresas anunciantes, auxiliando assim para que todo o ecossistema obtenha o melhor do mobile”.

Se fosse eu que tivesse dito, concluiria dizendo, tenho dito.