Seis anos depois, três decálogos para um mercado que dissolve

26 de julho de 2021 - 10h22

(Crédito: Reprodução)

Em 22 de Junho de 2015, – portanto, há 6 anos e um mês – escrevi um post no ProXXIma cujo título era “Três decálogos para um mercado que dissolve”. Não foi muito bem aceito. E não foi bem aceito porque previa coisas não tão boas assim para a indústria e o mercado de marketing e comunicação. Más notícias nunca são bem vindas. 

Retomo agora esse post para analisar o que havia de certo e de errado no que projetei. Com o objetivo – exatamente o mesmo do post original – de extrair possibilidades de ensinamentos sobre nosso destino e nosso setor. E para, quem sabe, seguirmos nos preparando da melhor forma para o que virá.

Vou destacar apenas o que julgo hoje mais relevante. Se quiser ler, ou reler, o post original na íntegra, vou colocar o link lá embaixo.

São três os decálogos, porque fiz um para cada um dos principais setores da nossa indústria, a saber: anunciantes, agências e publishers. Dez estimativas e projeções para cada qual.

Agências

O destaque fica para a previsão de que o BV iria se reduzir, até acabar. Bom, ele se reduziu e está no fim. O desafio seria, então, arranjar novas fontes de receita. Isso está sendo feito, agora – tardiamente, portanto – mas as agências estão tentando.

Esse primeiro item nos leva a outra projeção importante, de que a rentabilidade do business agência iria cair, se elas não se reinventassem. Como disse, as agências estão buscando sua reinvenção, mas em todo o mundo, a rentabilidade do negócio agências caiu e as ações em bolsa das grandes holdings despencaram.

Comentei também que elas teriam que ser mais tech driven. Estão ficando. Mas não sabem direito o que é, por exemplo, inteligência artificial. Ruim isso. Engatinham nesse terreno.

Haveria maior receita de mídia de performance. Isso elas aprenderam mais rápido, porque os anunciantes as empurraram para essa percepção e essa prática. E, de fato, há hoje maior receita de mídia de performance passando pelos cofres das agências.

Indiquei que elas deveriam desenvolver maiores habilidades de commerce e vendas. Com raríssimas exceções, isso não passa nem perto da porta das agências até hoje. Aí, a falha é gravíssima e a comida de bola, 6 anos depois do aviso, continua sendo gigante.

Publishers

O alerta dado às agências sobre a queda dos BVs, valeu aqui também e os veículos sentiram o baque. Sendo, dos três setores, o que mais sofreu com a evolução dos negócios, e sua própria incapacidade de reação, o outro aviso foi que sua rentabilidade iria cair. A maior parte dos grupos de mídia tradicionais não se reinventou e sua rentabilidade, de fato, desmoronou. 

Comentei que as receitas provenientes de programática, vídeo e mobile iriam crescer e, de fato, cresceram. Mas não o suficiente para compensar a perda das fontes clássicas de receita dessas companhias.

Previ que dados seriam o futuro e, hoje, são mesmo. Mas os veículos extraem pouquíssimo valor ainda disso que super tem na mão, que é sua audiência. Poderiam rentabilizá-la, através de dados, de “n” formas. Mas não conseguem fazer nada significativo nesse sentido.

Por fim, entendi que os veículos deveriam se tornar grandes canais de venda. Também, como as agências, não têm nem ideia do que estou falando.

Anunciantes

Com razão ou não, responsáveis diretos pelo esmagamento dos BVs, os anunciantes, dizia eu 6 anos atrás, deveriam ter na inovação uma necessidade e não mais, como na época, uma curiosidade. A pandemia acelerou essa necessidade de forma vertiginosa e, hoje, são poucos os anunciantes que não tem em seu radar a necessidade primeva da inovação como condição de sua própria sobrevivência.

Investimentos em programática cresceriam. Bingo. 

Ter o customer journey como obsessão. Está acontecendo. E os anunciantes estão reagindo bem.

Deveriam mergulhar mais em tech e data. Idem, a previsão de que isso seria relevante se confirmou e eles estão hoje bem atentos a isso. 

Marcas serão publishers, disse eu. Estão virando mesmo. Cada qual tem hoje algum braço de produção de conteúdo proprietário e, algumas, mais avançadas, estão mesmo tornando-se, de alguma forma, publishers.

Por fim, comentei que os Anunciantes deveriam se engajar mais em valores e causas. Galinha morta. Todas as marcas hoje se preocupam, mais até do que imaginei que de fato se preocupariam, com o marketing de engajamento.

O setor de Anunciantes foi, disparado, o que mais avançou dos três. Acho que isso vai continuar acontecendo daqui para a frente, com o risco, de resto alertado há anos, dos outros dois perderem relevância ainda mais diante de quem paga a conta.

Conclusões

Na maior parte das vezes, odeio acertar quando faço essas previsões. E, ao longo da minha carreira de mais de 40 anos de jornalismo, fiz previsões perdi a conta o número de vezes. Para o bem ou para o mal, disparadamente, sem falsa modéstia, mais acertei, do que errei.

Mas como disse, em nome da indústria e dos nossos negócios, queria, de verdade, ter errado forte na maioria das vezes. Particularmente, no caso das previsões mais pessimistas. Mas não foi, infelizmente, o que a História nos mostrou.

Seis anos é, nos tempos modernos, uma eternidade. Teria dado tempo de muita coisa ter sido feita. E, de fato, alguma coisa está sendo feita pelos três pilares da indústria em sua correria para não perder a velocidade das transformações em curso. Mas, temo muitos players dos três segmentos não conseguirão e morrerão. Os que seguirem sua jornada tem uma e só uma alternativa: acelerar. Os três decálogos para um mercado que dissolve seguem, incrivelmente, tendo seu valor como mapa mais do que básico para o futuro. Há como segui-los. Basta determinação.

Eles são, aqui, e uma vez mais, minha contribuição para nossa indústria. Isso para que eu não tenha que, daqui a seis anos, ter a infelicidade de precisar escrever um post de balanço tão triste como este. De novo.

(*) Se quiser ler o post original, clique aqui.