A importância de construir marca e imagem para negócios digitais

ProXXIma
26 de setembro de 2019 - 7h22

Nos últimos anos tenho conversado com alguns Fundadores e CEOs de Startups e Scaleups, assim como empresas de Venture Capital e os papos, ótimos por sinal, sempre gravitam entre negócios, finanças, modelos operacionais e de aceleração (em geral para aquisição de leads).

Todos os temas acima são bastante relevantes, porém sinto ainda uma barreira quando o tema é construção de marca ou branding e isso me faz refletir, se essa barreira é mental (crença que esse assunto é pouco relevante) ou real (desconhecimento sobre o tema).

Criar uma marca é essencial para que seja estabelecida uma relação e percepção de valor na cabeça das pessoas.

Um automóvel tem 4 rodas e 1 motor, mas pode ser um Fiat Uno ou uma Ferrari. Pensar no automóvel, como um instrumento de mobilidade, equilibra ambos modelos, porém quando pensamos na Marca, atributos mentais (emocionais) e reais (funcionais), saltam imediatamente em nossa cabeça, mesmo se nunca sentamos ou dirigimos uma Ferrari.

E isso se aplica a qualquer categoria de produto ou serviço. Reflita qual é sua reação ao ver na gôndola de um supermercado uma marca de macarrão ou café conhecida ao lado de uma marca genérica ou do próprio supermercado, ainda desconhecidas. Até que ponto o preço será realmente o decisor para a sua compra? Qual é o seu comportamento como comprador? O que você valoriza? repare que estou perguntando em 1a pessoa, exatamente para provocar uma autopercepção.

Ter um modelo de negócios impecável, operação funcionando como um relógio suíço, preços competitivos, estratégia de conteúdo e funil de vendas ajustados por inteligência artificial podem ser o objetivo da maioria das novas empresas digitais.

Termos como In Bound Marketing, Growth Hacking ou Máquina de Vendas foram cunhados para refletir o uso de novas tecnologias, porém na essência tem base em valores de CRM, funil de marketing e vendas.

Até aqui, acredito que a reflexão deve fazer sentido e os itens acima estão na pauta das lideranças dos negócios digitais, mas agora vem um “porém” importante.

Poucas empresas, em minha opinião, dão a devida importância e atenção na construção de suas marcas.

Isso tem criado algumas situações curiosas em algumas plataformas de e-commerce, por exemplo, das quais recebo e-mails diários com “ofertas incríveis”. Todas baseadas em descontos “imperdíveis” e, que são tantos e tão frequentes, que já nem presto mais atenção.

Será que isso está acontecendo somente comigo? e mais, independente da categoria, farmácia, bebidas, pagamentos ou viagens até que ponto nossa decisão de compra será totalmente motivada pelo preço?

Tenho a sensação que, a maioria dos negócios digitais, estão lutando com todas as suas energias para construir bases de dados mais e mais robustas e/ou alavancar seus volumes de vendas, sem atentar para construir o valor de suas marcas.

O resultado dessa prática, pode ser a proliferação de ofertas de empresas concorrentes, sem a devida diferenciação de marcas, na visão dos consumidores. Perigoso! Imagine sua empresa ou marca e concorrentes disputando preço num mercado como na figura abaixo.

Volume deverá estar sempre equilibrado com o Valor das vendas. Regra básica de negócios, mas no desejo de construir bases rapidamente, esse equilíbrio se perde e consumidor acostumado com preço, terá muita dificuldade em aceitar valores maiores, pois já formou sua percepção. Maior ainda será o esforço.

Acredito muito difícil equilibrar essa equação sem um modelo de construção de marca, pois dele sairá a estratégia para comunicar os benefícios tangíveis e intangíveis de determinada empresa, produto ou serviço, de maneira estruturada e consistente.

A jornada para construção de uma marca será dividida em 2 grandes fases:

1a) estabelecer seus atributos funcionais – nessa fase será comunicado para que serve a marca, por que devo usar/comprá-la, que diferença concreta ela faz na vida das pessoas?

2a) estabelecer seus atributos emocionais – nessa fase será comunicado qual é o valor essa marca empresta para você, como ela faz você sentir, como as pessoas percebem você quando a está usando ou consumindo?

Proponho um exercício rápido, para reforçar o valor de uma marca. Topa? Responda a 1a marca que vem a sua cabeça, quando ler as 5 categorias abaixo:

1. Aparelho de Televisão
2. Automóvel
3. Marca de roupa
4. Site de e-commerce
5. Banco

Como foi? das marcas que você mencionou acima, quais você possui ou usa com frequência? muito provavelmente, na sua lista, haverá uma ou outra que você ainda não possui, mas a marca está em seu inconsciente como objeto de desejo. Caso você possua todas, reflita sobre a razão da escolha dessas marcas vs. outras possíveis.

Sempre foi o preço? ou o valor da marca pesou?

(*) Alexandre Waklawovsky é consultor de inovação de negócios e novas práticas digitais de martech na Amélie Consultoria.