Algumas reflexões sobre Cannes Lions e a eficácia da criatividade.

Por Michel Lent (*)

Na semana ensolarada na Riviera, pensamos na elite da publicidade que ainda frequenta o festival. A publicidade sempre teve seu clubinho afastado da realidade, é verdade, mas também já contou com gênios que entendiam a cabeça popular e com campanhas que REALMENTE mexiam ponteiros.

Isso ficou no passado, na minha visão, por dois motivos. Em primeiro lugar, porque boa parte da população não vê mais publicidade como antes (não lê revistas, jornais, não vê TV) e, em segundo lugar, porque a publicidade perdeu eficácia: não adianta falar bem de produto ruim – as pessoas vão lá e falam mal do produto nas redes.

Cannes Lions era chamado de um festival de publicidade e agora é chamado de um festival de criatividade. Essa simples mudança de nome dá a liberdade para inscrever trabalhos que não tem relação com o trabalho real e sim o exercício da criatividade.

A qualidade do trabalho de uma agência deve sempre ser medida pelo resultado do negócio, mas isso não ajuda a vender a agência. Por incrível que pareça, o que ajuda a vender é a sua criatividade, mesmo longe do dia-a-dia dos clientes.

Nesse sentido, prêmios são relevantes como ‘certificação’ de qualidade criativa. Entretanto, na minha visão, essa qualidade criativa, hoje em dia, é muito menos relevante do que o foco na experiência de marca, produto e serviço.

(*) Michel Lent, é sócio da @ Templo.cc