Bem-vindx aos anos 90

ProXXIma
5 de março de 2020 - 8h38

 

Por Domingos Secco (*)

O tempo nos traz cabelos brancos e a serenidade de olhar e agir além das rugas que o futuro teimosamente nos apresenta em cada sopro de inovação.

 

Navego nesse mundo maravilhoso da tecnologia e da publicidade há mais de 20 anos. Pesquisando, testando e criando novas possibilidades para um namoro antigo e frutífero entre marcas e pessoas. Uma luta digna que busca o crescimento econômico, o desenvolvimento humano e, se tudo for bem pensado, ainda pode ser muito mais uma dança – divertida e leve – que uma guerra.

 

O fato é que a gente tem ido longe demais e a conta já chegou. Em 2017, produzi dois artigos alertando sobre esse desvio ético e o que se vê hoje é o agravamento tanto do veneno quanto do remédio.

 

De um lado, anunciantes e suas máquinas geradoras de ROAS (retorno sobre investimento em mídia) destruindo o ecossistema sob a “grande” desculpa que o que importa é a performance.

 

De outro, os mortais consumidores tendo suas vidas catalogadas e suas retinas e ouvidos (e em breve seus corpos) repletos de “vírus” maliciosos.

 

A conta chegou.

 

Marcas dependentes de dois ou três máquinas de “resultados”, preços em alta. Não estou falando de CPM, estou falando de consumo (vendas!) e construção de marca.

 

Ecossistema híbrido com dezenas de intermediários, preços em alta.

 

A revanche dos “usuários”, promovendo o bloqueio de anúncios e especialmente a limpeza que os browsers dominantes estão fazendo, preços em alta.

 

Não está fácil pra ninguém, realmente. Mas tem um lado da moeda, que beliscou a cova da morte, e está renascendo das cinzas: o produtor de conteúdo de alto valor.

 

A revolução do programático

 

Sim, não tem volta. Toda mídia será (já é) transacionada via tecnologia. É um ganho de eficiência no sistema que carrega benefícios incríveis. Basta usar corretamente e aplicar a ética das boas relações de mercado. Já já chegaremos nesse ponto.

 

Ocorre que nessa transformação, tem vencido aqueles poucos que dominam a “Matrix”.

 

A Matrix possibilita a criação de verdadeiros mundos paralelos e completamente “manipulados”. Não como algo pejorativo, mas como algo que tem gerado um ambiente perigoso no médio e longo prazos.

 

As marcas tem construído – e por várias ótimas razões – seus ativos em “casas alugadas”. Esse movimento se agravou na última década ao ponto de que toda arquitetura e raciocínio de equipes de marketing e suas agências conseguem enxergar apenas essa realidade da Matrix.

 

É assustador. Tão assustador quanto real. Tão real quanto um sonho de Alice.

 

Bem, vamos falar da década de 20 e os desafios que se apresentam.

 

Vamos juntos fazer uma trilogia pois temos que olhar o que persiste, o que tende à extinção e com isso entender o que virá pela frente. E isso prometo trazer em artigos dedicados a cada uma dessas constatações.

 

Antes disso precisamos voltar ao assunto que dá título a esse texto: os anos 90 estão de volta. Não apenas na moda, no lifestyle. Mas na forma como precisamos compreender e ativar nossas entregas de mídia.

 

O Eldorado dos dados infindáveis e da suruba programática chega ao fim nos próximos meses.

 

Esse despertar do sonho da linda donzela vai trazer alguns calafrios e dores estomacais. Pra não usar termos escatológicos 😉

 

Eis que um velho ator, calejado pelas tempestades, capitão de seu barco quase abandonado, aportará no destino de milhares de marcas que perderam suas joias e boiam no Atlântico em busca de uma vida nova.

 

Marcas precisam de outras marcas. Marcas precisam de contexto. Marcas precisam de credibilidade. Marcas precisam da verdade. Marcas precisam falar com pessoas de carne e osso. Marcas precisam de muito mais que algoritmos e “feeds”. Marcam precisam de alimento de verdade.

 

Parem de falar que performance é apenas Custo por Lead. Parem de achar que post em rede social é conteúdo. Parem de usar joinha como métrica de real engajamento.

 

Podem ser apenas distrações perigosas, já pensou nisso?

 

Tá, Secco, mas quem é aquele velho marinheiro e porquê ele se apresenta como salvador?

 

Pensa comigo. Duas coisas ganham proporções épicas com o fim da suruba de dados: contexto e contexto!

 

Contexto tem muitos olhares. Vou destacar três que são os principais.

 

1- marca precisa de outra marca para construir relevância. Nesse caso é muito mais valioso construir seu ativo com quem tem credibilidade do que aleatoriamente.

 

2- marca precisa de conteúdo e conversas. É imperativo que anúncios e conteúdos patrocinados levem em conta o canal e o tipo de conteúdo no seu entorno.

 

3- marcas precisam vender e se relacionar com pessoas reais de uma forma próxima e recorrente. Ninguém tem mais poder e influência localmente que um produtor de conteúdo local com décadas de relacionamento.

 

A promessa de dados enriquecidos – às custas de sei-lá-o-que – e plataformas globais baseadas em simples segmentação geográfica estão em xeque e em muitos casos não atenderão às reais necessidades dos briefings que rodam nas mesas do marketing e mídia das empresas e suas agências.

 

A volta aos anos 90 é a necessidade de revisão de todo raciocínio de distribuição de mídia e construção de marca sem a lente desfocada da Matrix. É preciso olhar para o ecossistema com humildade de quem pode ter errado a dose e a coragem de quem quer virar esse jogo.

 

E precisa ser rápido. Antes que alguém faça por você.

 

Alerta!

 

Não, não vamos abandonar todo avanço da tecnologia, do big data, do data driven, da machine learning. Nada disso. Cada segundo devemos trabalhar na construção de processos mais ágeis e eficientes, ganhando escala e incrementando os resultados.

 

Só, por favor, vamos perder a inocência daquele adolescente que achava que estava arrasando ao lotar o carro do pai com seus colegas, cantando pneu, enchendo a cara e fazendo racha no meio da cidade achando que tudo era “cool” e a nova ordem.

 

Até a próxima parada.

Forte abraço e tacalepau.

(*) Domingos Secco é sócio fundador da Alright