O que comunidade tem a ver com a sua marca?

ProXXIma
23 de maio de 2019 - 6h43

Por André Farias (*)

O que é necessário para construir uma comunidade prática e relevante? Pode parecer uma pergunta com muitas respostas possíveis, mas o número de boas respostas é, na verdade, muito limitado. Pode ser tentador olhar para empresas que investiram em comunidade e simplesmente assumir que sabem o que estão fazendo. A verdade é que muitas estratégias comunitárias, mesmo de grandes empresas, são mal pensadas e não têm uma visão ou razão coerente para existir. A abordagem de motivar a seguir o líder (no caso, o Gestor de Comunidade) só funciona em um grau limitado. Uma estratégia de comunidade inteligente precisa analisar o que funciona e porque funciona, principalmente por meio de testes. Estratégias mal pensadas nunca fornecerão direcionamentos melhores do que “manter o membro ocupado”. Hoje, gurus do marketing, como Philip Kotler e Seth Godin, já têm publicado que a formação de uma comunidade, para andar junto da sua marca, precisa ser prioridade.

Se analisarmos, por exemplo, a indústria de jogos, é possível acompanhar um enorme crescimento nos últimos anos, crescendo quatro vezes mais rápido que a economia dos EUA. As empresas de jogos certamente usam as mídias sociais tradicionais para se promover, mas a indústria também é conhecida por sua participação em comunidades e fóruns. Na verdade, se fizermos um exercício mental para encontrar um grande desenvolvedor que não use o conceito de comunidade hoje em dia, provavelmente vamos perder um bom tempo e não conseguiremos enumerar nenhum, isso porque esta indústria já entendeu que o desenvolvimento de comunidades traz consigo um natural aumento do NPS (Net Promoter Score), proximidade com a marca, fluxo de feedbacks para desenvolvimento dos produtos, redução de churn e aumento da taxa de upselling. Como mencionado acima, a abordagem de seguir o líder não é mais tão eficaz. O que é necessário é descobrir por que essas comunidades são tão úteis para o setor.

Os defensores da marca, ou promotores, são o objetivo da estratégia da comunidade. Uma sólida estratégia comunitária deve ser construída sobre o aumento do número de clientes promotores, ou seja, que naturalmente se posicionem como defensores do seu produto. O poder de ter pessoas que pagam por um determinado produto e se posicionam por livre e espontânea vontade, no intuito de fazer marketing grátis e orgânico para outros potenciais clientes, é enorme. Vamos falar sobre os métodos que podem ser usados para criar essa defesa orgânica.

Vendas

Os clientes não compram mais às cegas. Eles querem saber tudo sobre suas compras antes de colocar seu dinheiro e não querem obter essas informações de seus materiais de marketing, obviamente parciais. Eles precisam de um lugar para ler sobre as experiências de outros clientes e ouvir os detalhes do produto que não são cobertos pelas campanhas marketing. Eles querem um lugar onde possam se entusiasmar com sua aquisição em potencial. Depois da compra, eles querem um lugar para falar de sua compra a outras pessoas que passaram pelo mesmo processo, falar sobre possíveis atualizações e upsells e continuar o ciclo para os novos clientes. Com a estratégia de comunidade certa, os entusiastas da marca criarão um ambiente em que seus produtos receberão constantemente um marketing barato e mais confiável que qualquer outro, já que não faz parte explicitamente da sua mensagem nem é pago pela publicidade.

Suporte (Customer Success)

O suporte tradicional é caro em termos de custo em dinheiro e recursos da equipe, fora que os clientes geralmente não são cativados pela experiência de suporte. Ninguém quer passar horas em um atendimento telefônico ou mais horas examinando páginas e páginas de documentação. A defesa de marca exige que, quando algo der errado, os clientes possam resolver rapidamente. Além disso eles querem ferramentas de autoatendimento com as quais possam resolver suas dores on-line, de preferência em plataformas mobile, acessíveis em qualquer situação.

Com o tempo, uma comunidade de clientes se torna uma base de conhecimento em constante evolução e trabalhando a favor do seu SEO. Seus defensores de marcas existentes podem adicionar suas próprias opiniões, consultas e soluções, e os ótimos padrões de suporte criam novos padrões, em melhoria contínua. Além disso, principalmente quando falamos em comunidades práticas, como as de um Hub Criativo ou espaço de coworking, como a Elephant, pedem o suporte e atenção de um gestor de comunidades para direcionar a experiência dos usuários, garantindo o máximo de satisfação.

Social

Social é onde você dá aos seus clientes um lugar para construir laços e compartilhar experiências. Dê aos defensores de sua marca uma praça só deles, um lugar para sair, falar sobre suas experiências com seu produto e outros interesses. Eles formarão conexões dentro da comunidade organicamente e fortalecerão sua conexão com sua marca. Os clientes que se sentem valorizados voltam, comprando mais e mais frequentemente do que com marcas com as quais não têm afinidade. Tudo depende do aspecto social, que é o que dá aos clientes uma razão para voltar, se sentir pertencedor, dar apoio e espalhar suas boas experiências.

Para engajar a geração dos millennials, é importante que você entenda que, contrariamente à opinião popular, eles têm um forte senso de comunidade. Você precisa reconhecer e abraçar as novas formas pelas quais estão mostrando seus laços comunitários e cada vez mais tirar proveito disto e se manter próximo a eles. Sempre lembrando que o que mantém uma comunidade conectada é um propósito comum. Técnicas, ferramentas, softwares, métricas são fundamentais para uma evolução organizada, mas não cumprirão seu objetivo se este propósito não for bem definido e comunicado. Depois disso, você pode começar a usar a tecnologia para engajar e ampliar seu público.

(*) André Farias é Head of Community na Elephant Coworking